A privacidade e o comportamento do consumidor online: um modelo explicativo da intenção de utilizar o comércio electrónico

Abstract

Este estudo tem como objectivo principal analisar a forma como a preocupação com a privacidade da informação pessoal na Internet exerce o seu impacto na intenção do consumidor realizar compras online. A partir de uma revisão da literatura de referência nas áreas da privacidade, da confiança, do risco e dos modelos de comportamento do consumidor, com especial incidência no contexto online, foi construído um modelo de investigação que estabelece que a preocupação com a privacidade exerce o seu efeito na intenção de comprar online, por intermédio da sua ligação ao modelo da confiança-risco, à teoria do comportamento planeado e ao modelo de adopção de tecnologia. Com o intuito de validar o modelo de investigação, foi realizado um estudo empírico que incluiu a recolha de dados primários, a partir de um questionário online aplicado a uma amostra de 900 utilizadores portugueses da Internet, sendo o tratamento estatístico ancorado na análise de equações estruturais. Os principais resultados evidenciam que a preocupação com a privacidade na Internet exerce o seu efeito em diversas crenças sobre a utilização do comércio electrónico. Este efeito é negativo na confiança, na utilidade percebida, na facilidade de utilização percebida e no controlo do comportamento percebido, sendo positivo no risco percebido. Por sua vez, as três primeiras crenças, de uma forma positiva, e o risco percebido, de uma forma negativa, têm uma influência sobre a atitude em relação à utilização do comércio electrónico. A intenção de utilizar o comércio electrónico, enquanto principal variável explicada do modelo, sofre o impacto positivo da utilidade percebida, do controlo do comportamento percebido e da atitude. Finalmente, através da análise multi-grupos, foram produzidas evidências empíricas dos efeitos moderadores de algumas variáveis sócio-demográficas e referentes à experiência na utilização da Internet nas relações estruturais do modelo. Trata-se de um contributo empresarial relevante, na medida em que os resultados abrem as portas a uma abordagem de segmentação, da qual deverão decorrer estratégias e acções concretas adequadas aos diferentes perfis de clientes.

This study aims to examine how personal information privacy concern on the Internet exerts its impact on consumer intention to shop online. From a literature review in the fields of privacy, trust, risk and consumer behaviour models, mainly in the online context, we built a research model which states that privacy concern exerts its effect on intention to buy online, through its connection to the trust-risk model, the theory of planned behaviour and the technology acceptance model. In order to validate the research model, we conducted an empirical study which included the collection of primary data from an online questionnaire administered to a sample of 900 Portuguese Internet users. The statistical analysis was anchored on structural equation modelling. The main results show that privacy concern on the Internet exerts its effect on several beliefs about the use of e-commerce. This effect is negative on trust, perceived usefulness, perceived ease of use and perceived behavioural control, being positive on perceived risk. In turn, the first three beliefs in a positive way, and the perceived risk in a negative way, have an influence on the attitude towards the use of e-commerce. Intention to use ecommerce, which is the main explained variable of the model, suffers the positive impact of perceived usefulness, perceived behavioural control and attitude. Finally, through multiple group analysis, we produced empirical evidences of the moderating effects of some socio-demographic variables and Internet experience variables on the structural relations of the model. This is an important business contribution to the extent that the findings allow a segmentation approach, which should lead to strategies and actions for different customer profiles.