Determinação dos Segmentos de Mercado Prioritários: Uma Metodologia para Destinos Turísticos

Abstract

Tendo como ponto de partida a pergunta de pesquisa “como identificar segmentos de mercado prioritários?”, o estudo desenvolve um modelo para apoio à tomada de decisão na escolha dos segmentos de mercado prioritários. O modelo proposto assenta nos pilares desempenho, competitividade e atractividade. O estudo de aplicação desta nova metodologia de segmentação é efectuado aos fluxos turísticos entre os Estados Membros da UE15, enquanto destinos e segmentos de mercado, no período de 1996 a 2001, recorrendo a dados do Eurostat. Para além da validação das hipóteses de investigação associadas ao modelo, os resultados obtidos permitem: a aferição do desempenho dos destinos e dos segmentos de mercado a partir da proxy índice de dormidas per capita; o agrupamento dos segmentos de mercado a partir da atractividade; o agrupamento dos destinos a partir da competitividade; a caracterização dos segmentos de mercado e dos destinos; e a classificação dos segmentos de mercado. Para além de estabelecer um conjunto de etapas conducentes à classificação dos segmentos de mercado para um conjunto de concorrentes, a formalização do modelo é suficientemente genérica para que possa ser aplicado a outros contextos, apresentando um carácter dinâmico e objectivo. Entre 1996 e 2001, a evolução do desempenho dos destinos é explicada pelo grau de dependência, no início do período, face ao grupo de segmentos de mercado com uma tendência decrescente no índice de dormidas per capita e pelo crescimento das dormidas no grupo de segmentos de mercado com um índice de dormidas per capita superior à média da UE15.

This study, which arises from the research question “how can priority market segments be identified?”, aims to develop a model to support decision-making in the choice of priority market segments. The proposed model is based on the factors of performance, competitiveness and attractiveness. This new methodology of segmentation is applied to the tourist flows between the 15 member states of the EU from 1996 to 2001. The countries are treated as both destinations and market segments. The source of the data used is Eurostat. Besides the validation of the research hypotheses associated with the model, the results obtained also permit: the measuring of the performance of the destinations and the market segments by means of the proxy index of overnight stays per capita; the grouping of the market segments according to attractiveness; the grouping of the destinations according to competitiveness; the characterisation of the market segments and the destinations; and the classification of the market segments. As well as establishing a series of stages which lead to the classification of the market segments for a set of competitors, the formalisation of the model is generic enough to enable it to be applied in other contexts, as it is both dynamic and objective. Between 1996 and 2001, the evolution of the destinations’ performance is explained by the degree of dependency, at the beginning of the period, as regards the group of generating countries with a decreasing tendency in the overnight stays per capita index and an increase in overnight stays in the group of generating countries with an index of overnight stays per capita above the EU15 average.