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http://hdl.handle.net/10071/5475
Author(s): | Batista, Adelaide Marques Portela |
Advisor: | Pereira, Hélia Gonçalves |
Date: | 2012 |
Title: | Food for wine lovers: a restaurant repositiong |
Reference: | BATISTA, Adelaide Marques Portela - Food for wine lovers: a restaurant repositiong [Em linha]. Lisboa: ISCTE, 2012. Dissertação de mestrado. [Consult. Dia Mês Ano] Disponível em www:<http://hdl.handle.net/10071/5475>. |
Keywords: | Reposicionamento Sector restauração Marketing de serviços Marketing estratégico Repositioning Restaurant sector Services marketing Strategic marketing |
Abstract: | A presente tese de mestrado é um projeto-empresa em cooperação com o Clara Chiado, um
restaurante, wine bar e loja gourmet destinado à classe média-alta, localizado no coração de
Lisboa cujas receitas mensais diminuíram consideravelmente ao longo dos dois primeiros
anos de negócio.
Depois de identificado o problema, foi analisada toda a envolvente macro-económica externa,
o sector, a concorrência e o consumidor de forma a identificar as oportunidades existentes.
Foi igualmente feita uma exaustiva análise interna, que permitiu a identificação da principais
lacunas do restaurante, e uma revisão de literatura, que permitiu a extração de importantes
conclusões.
Apesar da atual crise económica, o consumidor-tipo do restaurante manteve o seu poder de
compra e o gosto pelas refeições fora de casa pelo que o problema não estava relacionado
com os preços praticados mas sim com a falta de diferenciação e os fracos benefícios
percebidos pelo cliente.
A solução encontrada para aumentar o valor e a notoriedade da marca, reconquistando um
maior número de clientes e valor médio de compra foi um reposicionamento do conceito.
Assim, foi elaborada toda a componente estratégica associada ao reposicionamento e proposta
uma adaptação operacional do Marketing Mix dos Serviços, maioritariamente focada na área
do produto, serviço e comunicação externa/interna.
O reposicionamento resultou no desenvolvimento de um conceito assente na experiência
associado a um produto inovador para um target exigente. A proposta vem reforçar as
principais forças encontradas e criar novas vantagens competitivas, sem esquecer a
concorrência e as limitações monetárias inerentes a qualquer pequena empresa. The present master thesis is a company project made with the cooperation of Clara Chiado, a middle-up class restaurant, wine bar and gourmet store located in Lisbon, which monthly revenues have been decreasing during the first two years of the business. After identifying the problem, it was analysed the macroeconomics environment, the sector, main competitors and consumers to detect the major trends and opportunities. It was also made an exhaustive internal analysis, where the main gaps creating the problem were identified, and also a literature review that allowed extracting important conclusions Despite the current economic crisis, Clara Chiado target kept its buying power and the pleasure of dinning out, thus, the restaurant problem was not correlated with its price policy but with the lack of differentiation and low benefits perceived by the clients. The solution found to increase the brand awareness and equity and conquer a bigger number of clients and higher average purchases was the concept repositioning. Thus, it was made the whole strategic component associated to the repositioning and proposed a correspondent operational adaptation to the Services Marketing-Mix, mainly focused on the product, service and on the external and internal communication. The repositioning resulted in the development of an experiential concept associated to an innovative product focused on the demands of an exigent target. The proposal reinforces the major strengths found and creates new competitive advantages, without forgetting the competitors’ positioning and the monetary limitations typical of any small enterprise. |
Degree: | Mestrado em Marketing |
Access type: | Open Access |
Appears in Collections: | T&D-DM - Dissertações de mestrado |
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