Does the image of a country matter? The case of Portugal and its country of origin effects on the portuguese footwear industry: a comparative analysis between portuguese and foreign nationals

Abstract

A positive country image is regarded as crucial for the success of countries worldwide, given the intense competition, most of all for the availability of products. Producing a positive influence on the value of products and on customers’ decision to buy them is nowadays the main objective for countries. This dissertation aims to deepen the study on the image Portugal enjoys abroad, regarded as negative and damaging towards the value of products, and on the effects of the Portuguese origin of products, for which the Portuguese footwear industry was selected. Regarding this industry, the importance of country of origin (COO) as a criterion in its evaluation by customers was measured. The methodology for this research was based on a literature review on globalization, nation branding and COO effects topics. It was carried out through the application of a questionnaire to two different samples, formed by Portuguese and foreign nationals, respectively, in order to perform a comparison on the perceptions of Portugal domestically and abroad. The conclusions reinforce the fact that Portugal must act on improving its image by trying to change what is being mistakenly perceived and damaging the performance of its products internationally. This research will bring to light that the image of Portugal abroad is being wrongly managed especially in what regards the main Portuguese industries. The Portuguese footwear industry ends up being a great example of a high quality industry that internationally still suffers as a result of stereotypes that accompany the country for decades.

Ter uma imagem positiva é crucial para o sucesso dos países no exterior, dada a crescente e intensa competição, principalmente pela disponibilidade de produtos. Produzir uma influência positiva no valor dos produtos e nas decisões de compra dos consumidores é hoje o principal objectivo dos países. Esta dissertação visa aprofundar o estudo sobre a imagem de Portugal no exterior, considerada como negativa e tendo um impacto prejudicial no valor dos produtos, e sobre os efeitos da origem portuguesa de produtos, para o qual a indústria do calçado foi seleccionada. Relativamente ao calçado, a importância do país de origem como critério na sua avaliação pelos consumidores foi medida. A metodologia para este trabalho baseou-se numa revisão da literatura nos temas da globalização, branding de nações e efeitos do país de origem, e consistiu na aplicação de um questionário a duas amostras, portugueses e estrangeiros, respectivamente, a fim de realizar uma comparação sobre as percepções de Portugal internamente e no exterior. As conclusões reforçam o facto de que Portugal deve agir para melhorar a sua imagem, tentando mudar o que está a ser erradamente percepcionado e que prejudica o seu desempenho dos seus produtos internacionalmente. Esta dissertação vem mostrar que a imagem de Portugal no exterior está a ser mal gerida sobretudo no que diz respeito às principais indústrias portuguesas. A indústria do calçado acaba por ser um excelente exemplo de uma indústria de alta qualidade que internacionalmente ainda sofre como resultado de estereótipos que acompanham o país há décadas.