Brand reputation and crisis management: Playstation Network case study

Abstract

Este trabalho irá ser desenvolvido no contexto de uma tese de mestrado e será um estudo de caso acerca da Playstation Network, um serviço de jogos multijogadores online e de entrega de media digital da Sony Computer Entertainment, inc. destinado a ser usado na consola Playstation 3 e também na Playstation Portable. Este trabalho irá focar-se nos Estados Unidos da América, pois este é o país melhor representado na Playstation Network com mais de 30 milhões de utilizadores (Sony, 2010) e é também o país com mais estudos e informação acerca do mercado dos videojogos. A Playstation Network foi lançada no dia 10 de Novembro de 2006, ao mesmo tempo que a Playstation 3 no Japão. Desde então tem tido sucesso e hoje a rede tem aproximadamente 130 servidores, 50 programas de software e 77 milhões de utilizadores registados (Sony, 2011). Este estudo de caso irá centrar-se no encerramento deste serviço por 26 dias, desde o dia 20 de Abril de 2011até ao dia 15 de Maio de 2011, devido a um ataque externo à rede que resultou no comprometimento da informação pessoal dos utilizadores guardada nos servidores. Este ataque teve impacto não só nas marcas Sony e Playstation, especialmente na sua reputação entre os consumidores, mas também na indústria online, já que este ataque expôs os problemas que podem existir na segurança relativamente à informação pessoal. Neste trabalho iremos explicar o problema e o que aconteceu à Playstation Network. Iremos também olhar para as marcas envolvidas e fazer uma revisão de literatura sobre relações públicas, gestão de marcas, reputação de marcas, gestão de crises e privacidade online. Iremos também analisar as ações da Sony em reação a este evento e como poderia ter gerido esta situação de crise melhor.

This work will be developed in the context of a marketing master thesis and it will be a Case Study concerning the Playstation Network, an online multiplayer gaming and digital media delivery service provided by Sony Computer Entertainment, inc. for use with Sony’s home console, the Playstation 3 and its handheld, the Playstation Portable. The scope of this work will be in the United States as it is the best represented country on the Playstation Network with more than 30 million users (Sony, 2011) and it is also the country with more studies and information regarding the video games market. Playstation Network was launched in November 10, 2006, along with the Playstation 3 launch in Japan. Since then it has had a great success and today it consists of approximately 130 servers, 50 software programs and 77 million registered accounts (Sony, 2011). This Case Study regards the shutdown of this service for 26 days, from April 20 to May 15 (2011), due to an external attack to the network that resulted in the compromise of the personal information of the users stored on the servers. This attack had an impact not only on the Sony and Playstation brands, particularly in their reputation among consumers, but also on the online business industry, since this attack brought to light the problem of personal information security. In this work, we will explain the problem and what happened to the Playstation Network. We will also look into all the brands involved and do a literature review on public relations, brand management, brand reputation, crisis management and online privacy. We will also analyze what Sony did in reaction to this event and how it could have better managed this crisis situation.