Relação dos programas de fidelização e a satisfação de clientes: o caso tmn

Abstract

É a partir do momento que as empresas percebem que custa mais conquistar um novo cliente do que reter um cliente actual, que estas começam a centrar as suas atenções no tema da fidelização de clientes. Assim, perante um mercado extremamente dinâmico, e altamente competitivo, como é o mercado das telecomunicações móveis, é cada vez mais necessário ser capaz de ter vantagem competitiva. Neste contexto, a satisfação dos clientes e a opinião sobre a qualidade dos produtos, serviços e até da própria empresa, tornaram-se objectivos primordiais para as empresas. Desta forma, em conjunto com outros indicadores, a satisfação dos clientes é hoje em dia um indicador importante de performance no sentido que permite avaliar o desempenho da empresa e como esta responde às necessidades dos seus clientes, bem como prever o possível churn no consumo de um determinado produto ou empresa. Assim, tem-se assistido a um crescimento exponencial dos programas de fidelização, como forma de proteger os actuais clientes, e estabelecer um relacionamento mútuo e assim aumentar o índice de lealdade à marca. Deste modo, e tendo como principal foco a operadora tmn e o programa de fidelização Ponto t, é objectivo deste estudo analisar a relação dos programas de fidelização e a satisfação dos clientes nas três principais operadores móveis a actuar em Portugal, bem como os impactos ao nível do churn. Serão também avaliadas ao longo do estudo um conjunto de novas vantagens ao programa Ponto t, bem como efectuados comparativos entre as 3 operadoras, de forma a serem identificados pontos de melhoria.

With the realization that it costs more to win a new customer than to retain an existing one, companies have begun to focus their attention on the issue of customer loyalty. So, in an extremely dynamic and highly competitive market, as the mobile telecommunications, it’s increasingly necessary to have the competitive advantage. In such context, one of the main objectives of companies has become the customer satisfaction and their opinion about the quality of products, services and the company itself. Nowadays, customer satisfaction, associated other indicators, allows managers to evaluate the performance of the company, how it responds to the needs of their customers, as well as predict the the consumption churn of a particular product or company. Thus, there has been an exponential growth of loyalty programs as a way to protect existing clients, establishing a mutual relationship and increasing the rate of brand loyalty. The objective of this study is to analyze the relationship of loyalty programs and customer satisfaction in the three main mobile operators in Portugal, mainly focusing on the operator tmn and the loyalty program Ponto t, as well as its impacts on the churn of clients. This study will also evaluate new advantages to the program Ponto t and comparisons will be made between the three operators to identify improvement points.