Acceptance and attitudes towards mobile promotions in young portuguese adults

Abstract

This master’s thesis is about Acceptance and Attitudes towards Mobile Promotions in Young Portuguese Adults. The research framework of this study intended to test if past mobile phone usage, characteristics of the mobile promotions messages and the past experience with mobile promotions would influence the attitude towards mobile promotions. Furthermore, it was also tested if this attitude influences brand engagement and behavioral intention. Finally it was verified if different mobile users’ profiles had different responses regarding attitudes, brand engagement and behavioral intention. For research purposes it was applied an online survey to a non-representative sample of Portuguese’s young adults, aged between 18 to 29 years old that had received at least one promotional message in the last 6 months. From April 13th to 23rd of 2012 were collected 513 valid surveys. From this research it was possible to conclude that the past mobile phone usage does not influence the attitude that people have towards mobile promotions. On the contrary, the characteristics of mobile promotions and the past experience with it influence the attitude towards it in a moderate and positive way. Usefulness is the factor that influences the most. And the majority of the respondents do not consider that had a good past experience with mobile promotions. Attitudes towards mobile promotions have a strong influence in brand engagement and behavioral intention of using the promotions. Finally, there were identified 4 clusters of mobile users’ profile in this sample: early adopters (46.2%), followers (30.6%), sociable (12.7%) and executives (10.5%).

Esta tese de mestrado é sobre a aceitação e atitudes dos jovens portugueses em relação a promoções móveis. O modelo de investigação deste estudo pretende testar se o tipo de utilização passada do telemóvel, as características das mensagens promocionais no telemóvel e a experiência passada com as promoções móveis influenciam a atitude em relação a promoções móveis. Além disso, também foi testado, se esta atitude influencia a o envolvimento com a marca e intenção comportamental. Finalmente, foi verificado se diferentes perfis de usuários móveis tiveram respostas diferentes em relação às atitudes, o envolvimento com a marca e a intenção comportamental. Para fins de investigação foi aplicado um inquérito online a uma amostra não representativa de jovens portugueses, entre 18 a 29 anos, que receberam pelo menos uma mensagem promocional nos últimos 6 meses. De 13 a 23 de Abril de 2012, foram recolhidos 513 inquéritos válidos. A partir deste estudo foi possível concluir que o tipo de utilização passada do telemóvel,não influencia a atitude que as pessoas têm face às promoções móveis. Por outro lado, as características das promoções móveis e da experiência passada destas influencia a atitude de uma forma moderada e positiva. A utilidade é o factor que mais influencia. É importante ainda salientar que a maioria dos entrevistados não consideram ter tido uma boa experiência com promoções móveis. Atitudes face às promoções móveis têm uma forte influência no envolvimento com a marca e na intenção comportamental de usar as promoções. Finalmente, foram identificados nesta amostra 4 clusters de perfil de usuários móveis: early adopters (46,2%), seguidores (30,6%), sociáveis (12,7%) e executivos (10,5%).