Case study analysis : Tintas Robbialac SA acquisition of Tintas VIP

Abstract

The latest adjustment in the Portuguese Paints market has led the companies to reorganize their business plans as well as their core businesses and strategies. In the recent past, the market tends to follow a decreasing path over the Average Selling Price which forces Premium brands to expand their production to other market segments. Competing in a highly fragmented market, Tintas Robbialac SA decided to start operating in the medium-low segment by acquiring Tintas Vip. Being probably the best available solution to a quick and accurate penetration in the medium-low segment, Tintas Vip share deal reorganized the acquirer’s core strategy. The main issue in this acquisition was essentially the strategy. Competing in the medium-low segment became essential, but at the same time it was crucial for Tintas Robbialac SA to prevent the cannibalizing problem between parents and its subsidiaries activity. The successful management of these issues allowed the company to recover from the negative trend they were facing since 2000 on its market share. Although this acquisition did not observe the desired results in the first few years, it has been recovering and now it plays an essential role in Tintas Robbialac SA business. This thesis aims simultaneously to go through an acquisition in this market to analyse the effect that a purchase of a Medium-Low brand had in the strategy and the financial statements of a Premium company, and to study the accuracy of the acquisition in a brand’s valuation basis.

O recente ajustamento verificado no Mercado das Tintas em Portugal obrigou as empresas a reorganizarem os seus planos de negócio assim como a redefinir o seu negócio e respectivas estratégias. No passado recente, a tendência do mercado tem sido para verificar uma diminuição do Preço Médio de Venda, forçando as marcas Premium a alargar a sua actividade a outros segmentos. A competir num mercado altamente fragmentado, a empresa Tintas Robbialac SA decidiu começar a ser parte activa no segmento médio-baixo através da aquisição da Tintas Vip. Sendo provavelmente a melhor alternativa disponível para uma penetração rápida e eficaz nesse segmento, o negócio da Tintas Vip levou a uma reorganização a nível da estratégia do comprador. Assim, a principal preocupação nesta aquisição foi a nível da estratégia. Competir no segmento médio-baixo tornou-se essencial assim como, simultaneamente, era imperativo que a Tintas Robbialac SA prevenisse a canibalização entre o seu portfolio e o das suas subsidiárias. O sucesso destas políticas possibilitou que a empresa recuperasse da tendência negativa que a sua quota de mercado estava a observar desde 2000. Apesar da aquisição não ter apresentado os resultados esperados nos anos subsequentes à transacção, esta tem vindo a recuperar e, actualmente, tem um papel fundamental no negócio da Tintas Robbialac SA. Esta tese pretende, simultaneamente, analisar o impacto que a aquisição de uma marca do segmento médio-baixo teve numa empresa Premium, tanto a nível da estratégia como numa perspectiva financeira, assim como estudar a eficácia da aquisição numa perspectiva de valorização da marca.