Imagem das marcas da distribuição

Abstract

Marcas da distribuição são uma realidade nas compras dos portugueses. Em 2011, Kantar Worldpanel refere que representam 37%, cresceram 10% face a 2010 e continuarão a crescer, estimando-se que venham a representar 41% em 2015. A maioria dos estudos analisa as marcas da distribuição na perspectiva das marcas propriamente ditas, na relação com marcas de fabricante e na do retalhista, sendo os estudos do consumidor centrados na relação via preço. Este projeto avalia a relação do consumidor com as marcas da distribuição, que imagem tem das mesmas e o que contribui para essa imagem. De várias categorias analisadas, 42% compra quase só marca de distribuição, 18% quase só de fabricante e 39% ambas, diferentes nas categorias - cosmética, cuidado pessoal e alimentação infantil, mais “marquistas” e papel, limpeza da casa e detergente de louça, menos. Imagem das marcas de distribuição é entendida individualmente por insígnia, com diferentes níveis de conhecimento e utilização. Continente e Pingo Doce apresentam imagens mais positivas que as outras marcas, com valores semelhantes, sendo a imagem da insígnia que mais contribui para a imagem das marcas da distribuição, pelo que esta imagem vai além do preço, integrando o consumidor nas suas decisões de compra muito mais que esta variável. No início o preço foi o motor da compra destas marcas, sendo atualmente, não sozinho, mas associado à qualidade. Quase 60% acha que a relação qualidade-preço destas marcas vale a pena, são de confiança e satisfazem na utilização, havendo 40% que considera a imagem igual à marca de fabricante.

Private label brands count for the Portuguese’s purchases. In 2011, Kantar Worldpanel refers that they represent 37%, they have grown to 10% when compared to 2010 and they are estimated to go on growing to 41% in 2015. Most studies analyze private label brands by the brands themselves, in relation to manufacturer and retailers, consumer studies focusing on the price relationship. This project assesses the relationship between the consumer and the private label brands, the image the consumer has of them and what contributes to that image. From the several categories analyzed, 42% buy almost only private label brands, 18% almost only manufacturer brands and 39% both, with different behavior by category - more manufacturer brands for cosmetics, personal care and child food and less for paper, house cleansing products and dishwasher detergents. The image of private label brands is individually understood by each store with different levels of knowledge and use. Continente and Pingo Doce present more positive images than the other brands, with similar values. The image of the store being the element that most contributes to the private label image. This image goes beyond price, as the consumer’s choice involves many other factors. At the beginning, price was the decisive factor to buy these brands. Currently, it is associated with quality. Almost 60% think that the price-quality relationship of these brands is worthwhile, that they are reliable and satisfying, with 40% considering the private label image equal to the manufacturer brand.