A variedade é o tempero da vida: A influência de formas simples na procura de variedade

Abstract

O nosso estudo visa testar o impacto da activação temporária e não-intencional de representações mentais pelo contexto (i.e., primação) no comportamento avaliativo e de escolha do consumidor. Especificamente, pretendemos testar se a exposição subtil a conjuntos homogéneos ou heterogéneos de formas visuais simples (e.g., ♣ ♠ ♥ ♦), influenciam a “procura de variedade” na escolha de um produto. Esperávamos replicar o efeito verificado por Maimaran e Wheeler (2008) masde um de um modo mais natural onde os estímulos relevantes estão meramente presentes no contexto em vez dos participantes serem instruídos a processá-los activamente. No entanto, não verificámos influência das matrizes na indução de “procura de variedade”, visto que os participantes, quer primados com matrizes de formas variadas, querhomogéneas, optaram sempre por variedade na sua escolha subsequente. Adicionalmente, aquando da exposição a conjuntos que integravam Copas, testámos se a valência afectiva do estímulo determina os julgamentos de um produto novo. Verificámos que de facto, as matrizes compostas por Copas, quando processadas passivamente, influenciam a avaliação mais positiva de um novo produto. Verificou-se também uma tendência para este efeito ser mais saliente nas matrizes homogéneas. Estes estudos tomados conjuntamente, são importantes para a compreensão de aspectos inconscientes no comportamento do consumidor, quer a nível da aparente relevância do primo em si, quer pela influência de outros factores não controlados do contexto, presentes numa situação real de consumo. Concluímos que as matrizes de formas geométricas simples, só conseguem influenciar a escolha subsequente do consumidor, sob condições específicas.

Our study aims to test the impact of temporaryactivation and non-intentional mental representations by context (i.e., priming) in evaluative behavior and consumer choice. Specifically, we intend to test whether exposure to subtle homogeneous or heterogeneous sets of simple visual forms (e.g., ♣ ♠ ♥ ♦), can influence “variety seeking” in product choice. We expected to replicate the effect observed by Maimaran and Wheeler (2008) when the exposure to this arraysis only accidental (i.e., when there are no explicit instructions to process them in anyway). However, we found no influence of the arrays in variety seeking behaviour once all participants chose variety in their subsequent choice whether they where exposed to variety arrays or to homogeneity arrays. Additionally, we tested whetherthe affective valence of the stimulus determines the trials of a new product (i.e., exposure to sets that have Hearts). We found that heart shape arrays, do influence the evaluation of a new product (as more positive), when passively processed. Therewas also a tendency for this effect to be more prominent when exposed to homogeneous arrays. These studies taken together are important to understand the unconscious aspects of consumer behavior, factors such as apparent relevance of the prime itself or the influence of other stimuli present in a real consumption context that are not controlled, which can also affect the priming effects. We conclude that the simple geometric shapes arrays can only influence the subsequent choice of the consumer, under specific conditions.