University students: buying behavior of books and illegal copy market

Abstract

This Thesis, with the aim to obtain a Master’s degree in Marketing, pretend to characterize the sector of publishing and selling books and understand their importance to Portuguese economic and social context. The book market can be characterized as been a market in a concentration process:  On the one hand, in the Book Edition, the acquisition of companies and constitution of big groups like Leya, Babel and Porto Editora groups.  On the other hand, in the Book Retail, the growth of the chain FNAC, the reinforcement of Sonae, with the beginning of the book sales in the Worten stores and the acquisition of Bertrand by the Porto Editora group. However, the Retail is still fragmented because exists a big diversity of point of sales, such as bookstores, hypermarkets and large specialized surfaces, post services and so on. The data collected from Banco de Portugal and INE have a problem that difficult the real analysis of the sector. This difficulty comes from the sales between edition companies, the incorrect classification of the enterprises in CAE (Classificação das Actividades Económicas), no inclusion of big chains (e.g. FNAC) and large surfaces in CAE, being classifying as no specialized retail. So, the GfK panel seems more adequate. In this context, at the GfK sales are added the INE sales and are obtain a sales value of 260 million Euros of bookstores and large surfaces, which should be added a value between 50 and 80 million Euros, from other ways of sales such as sites, direct sales to colleges, companies or libraries and to other stores that sell books (e.g. pet shops). In the last years, were a growth of point of sales, due to, mostly, the entrance of Worten in book market, that in 2009 accounted 880 point of sales. Regarding the technical books, the categories of books associated to this market registered a turnover of 14,7 million Euros, in 2011, which represents a fall of 5,5% when compared with 2010. Were realized a questionnaire to University Education students, that allow to notice that books appear as been the 3rd source of global information, after the greasy/slides and own notes. Besides, in the academic year 2010-2011, the students purchased 2,1 books, photocopied 2,9 books and downloaded illegally 0,7 books. A clusters analysis of students behavior shows clearly the existence of 4 distinct segments, here designed by:  “Originals” (21%): students that prefer original books, but they also use photocopied books  “Sliders” (20%): students that use preferentially greasy/slides. Is also the group that most use originals and less the photocopied.  “Photocopiers” (45%): students that use a lot photocopies and given little use to the originals.  “Mixed” (14%): students that are in an mixed position. Use different types of materials. Only 3% of the students state the copyrights law is unknown, while near 90% of the sample said that the reasons to photocopy are the low price (68%) or to be indifferent to the copyrights law (22%). Each student will have photocopied, in average, books in the amount of 105,9€,being this value much more superior in Lisbon and Porto (125€) when compared with other cities (95,4€), in the academic year 2010-2011. The illegal copy, in the supply side is made in two different ways: the “copy centers” that allow illicit copies, that already achieve 510 point of sales; and the availability of the book contents in Internet sites, that have proliferated in the last years. With the identification of the number of photocopied books and illegal downloads done by the higher education students, is actually possible to estimate the turnover amputated to the sector due to the illegal practices and the consequently loss of revenues for State. Therefore, exists an amputated value of sales and among the different agents in the chain estimated in 115,9 million Euros and a loss of revenues from taxes for State in 11,35 million Euros. As happened in other countries, like Spain and France, is imperative that Portugal adopt, and specially, apply a strong legislation against the illegal copy, with the closing of that kind of “copy centers” and block the access to downloads sites. The popularization of e-books and e-readers put some challenges and difficulties to the sector, but also some opportunities when well explored the potentialities of the multimedia and the power of the Portuguese language around the world. The companies of the books sector should bet in new strategic options, such as:  Customer re-orientation, leaving totally the traditional strategy of “produce” books and sell it.  Adopt a posture of pedagogy and sensitivity in relation with client, namely against illegal copy (photocopies or downloads)  The Editors should develop the real format of e-books, in a global way, in order to get all the space of Portuguese speakers, developing multimedia functions.  Bet in a blended communication, to take advantages from the digital communication and the physical one

Esta Tese, com o objectivo de obter o grau de Mestre em Marketing, pretende caracterizar o mercado de Edição e Comercialização de Livros e perceber a sua importância no contexto socioeconómico Português. O Mercado livreiro pode ser caracterizado como sendo um Mercado num processo de concentração:  Por um lado, na Edição de livros, a aquisição de empresas e a constituição de grandes grupos, como por exemplo os grupos Leya, Babel e Porto Editora.  Por outro lado, na Venda a Retalho de Livros, o crescimento da cadeia FNAC, o reforço da Sonae, com o inicio da venda de livros nas lojas Worten e a aquisição da Bertrand pelo grupo Porto Editora. Contudo, o Retalho encontra-se ainda fragmentado, porque existe uma grande diversidade de pontos de venda, como livrarias, hipermercados, grandes superfícies especializadas, estações de correios, entre outras. As informações recolhidas no Banco de Portugal e INE apresentam um problema que dificulta a análise real do sector. Esta dificuldade resulta das vendas entre empresas, da incorrecta classificação das empresas nas CAE (Classificação das Actividades Económicas), e da não inclusão no setor de grandes empresas (ex: FNAC) e as grandes superfícies, por estarem classificadas como empresas de comércio não especializado. Assim, o painel GfK parece mais adequado. Neste contexto, às vendas da GfK são adicionadas as vendas do INE e é obtido o valor de vendas de 260 milhões de Euros em livrarias e grandes superfícies, ao qual deve ser adicionado um valor entre 50 e 80 milhões de Euros, pertencentes a outras formas de vendas como sites, vendas directas a colégios, empresas e bibliotecas e outras lojas que vendem livros (ex: lojas de animais). Nos últimos anos, houve um aumento de pontos de venda, devido, maioritariamente, à entrada da Worten no mercado do livro, que em 2009 contabilizava 880 pontos de venda. Acerca dos livros técnicos, esta categoria registou um volume de vendas de 14,7 milhões de Euros, em 2011, o que representa uma queda de 5,5% quando comparado com 2010. Foi realizado um questionário aos estudantes do Ensino Superior que permitiu aperceber que os livros aparecem como 3ª fonte de informação global, depois das sebentas/slides e dos apontamentos próprios. Além disso, no ano lectivo 2010/2011, os estudantes compraram 2,1 livros, fotocopiaram 2,9 livros e fizeram downloads ilegais de 0,7 livros. Uma análise de clusters do comportamento dos estudantes deixou clara a existência de quatro segmentos aqui designados por:  Os “originais” (21%) – estudantes que preferem livros originais;  Os “slidistas” (20%) – estudantes que recorrem sobretudo a sebentas/slides;  Os “fotocopieiros” (45%) – estudantes que recorrem repetidamente à fotocópia de livros;  Os “mistos” (14%) – estudantes que se encontram numa posição intermédia, e que tanto compram livros como utilizam sebentas ou fotocopiam livros Apenas 3% dos estudantes afirmaram não conhecer a lei dos direitos de autor, enquanto quase 90% da amostra disseram que as razões para fotocopiar são o baixo preço (68%) e a indiferença perante a lei (22%). Cada estudante terá fotocopiado, em média, livros no valor de 105,9€, sendo este valor muito superior em Lisboa e Porto (125€) quando comparado com outras cidades (95,4€), no ano lectivo 2010-2011. A cópia ilegal, na óptica da oferta, é feita em 2 vertentes diferentes: as casas de fotocópias que permitem cópias ilícitas, que já ascendem a 510 lojas; e a disponibilização de conteúdos dos livros em sites da Internet, que têm proliferado nos últimos anos. Com a identificação do número de livros fotocopiados e dos downloads ilegais feitos pelos estudantes do Ensino Superior, é possível estimar o volume de vendas amputado ao sector devido às práticas ilegais e consequente perdas de receitas para o Estado. Existe, portanto, um valor de vendas amputado entre os diferentes intervenientes da cadeia estimado em 115,9 milhões de Euros e uma perda de receitas para o Estado de 11,35 milhões de Euros. Tal como aconteceu em outros países, como Espanha e França, é imperativo que Portugal adopte e especialmente que aplique uma legislação forte contra a cópia ilegal,com o encerramento de casas de fotocópias que pratiquem este ilícito e bloqueando o acesso aos sites de downloads. A popularização dos e-books e e-readers coloca alguns desafios e dificuldades ao sector, mas também algumas oportunidades quando bem exploradas as potencialidades da multimédia e o poder da Língua Portuguesa pelo mundo. As empresas portuguesas do setor devem, assim, apostar em novos eixos de orientação estratégicos e em novas apostas, de onde se destacam:  Reorientação para o cliente, em particular no caso das editoras, abandonando de vez a convencional ótica de simples produção e venda de livros;  Adoção de uma postura pedagógica de sensibilização dos leitores, sobretudo os mais jovens, contra a cópia e os downloads ilegais, envolvendo, para tal, líderes de opinião, designadamente jovens escritores e jornalistas;  No caso dos editores, aposta em formatos de ebooks multimédia de livros técnicos à escala global, de forma a abarcar todos os mercados de língua portuguesa;  Aposta inequívoca numa nova comunicação blended, aproveitando as potencialidades da integração da comunicação digital com a física.