Posicionamento de uma marca B2B junto do mercado final : projeto empresa AdvanceCare

Abstract

O presente projecto de mestrado enquadra-se num desafio maior designado de Estratégia Multimarca sob responsabilidade da Direcção de Clientes, Imagem e Comunicação da AdvanceCare. A empresa em estudo é uma plataforma especializada na gestão de seguros de saúde que presta serviços às seguradoras e consequentemente às pessoas seguras. A consciência de percepções pouco claras por parte do mercado final sobre o que é a marca AdvanceCare foi o ponto de partida para este projecto. Adicionalmente, o estudo surge num contexto de mudança institucional, materializada na criação de uma nova área exclusivamente dedicada a questões relacionadas com imagem e comunicação. Deste modo, considerando o facto do posicionamento contribuir para clarificar a oferta das empresas e a forma como a devem comunicar, as condições estavam reunidas para iniciar este desafio. Neste contexto, o presente estudo foi direccionado para o mercado final da empresa, onde foi possível encontrar pessoas com e sem seguro de saúde e por isso com graus distintos de contacto com a marca. O principal objectivo passou por identificar qual o posicionamento percebido pelo mercado, efectuando também um diagnóstico de alguns conceitos de recepção como a imagem e a notoriedade. Esta tarefa envolve desde logo uma maior complexidade considerando que neste mercado estão presentes outras marcas, como as marcas das seguradoras. Neste contexto, é com grande entusiasmo que apresento este estudo, esperando que o mesmo possa representar um verdadeiro contributo para o crescente sucesso da AdvanceCare enquanto marca.

This Master´s thesis is part of a larger challenge designated Multibrand Strategy under the responsibility of the Clients, Image and Communication Department of AdvanceCare. The studied company is a specialized platform in health insurance management, which provides services to insurance companies and consequently to the insured people. The consciousness of unclear perceptions about the AdvanceCare’s brand at the end-market, was the starting point to this project. Additionally, the study arises in a context of institutional changes, with the creation of a new area exclusively dedicated to issues related with image and communication. Considering the fact that positioning represents a way to clarify company's offer and how it must be communicated, the conditions were found to start this challenge. In this context, the present study was targeted to the end market of the company, where it was possible to find people with and without health insurance plans and consequently with different degrees of contact with the brand. The main goal was to identify the perceived positioning by the market, making also a diagnosis of some concepts of reception as image and awareness. This task involves more complexity, especially considering that in this market other brands, such insurance brands are present. In this context, it is with great enthusiasm that I present this study, hoping that it can represent a real contribution to the growing success of AdvanceCare while brand.