Marketing sensorial: os efeitos do aroma no ponto de venda

Abstract

O presente estudo teve como principais objectivos avaliar se a introdução de um aroma ambiente, percebido como agradável, exerce uma influência positiva nas vendas de uma loja e no tempo de permanência dos clientes nessa mesma loja. Para tal, foi realizado um estudo causal de experimentação com base no desenho experimental verdadeiro pré-teste/pós-teste com grupo de controlo. Em adição ao estudo experimental foi realizado um estudo por questionário de forma a avaliar se a introdução de um aroma no ponto de venda influenciava positivamente a intenção do cliente de regressar à loja, a imagem geral da loja, a qualidade ambiental percepcionada da loja, a avaliação geral dos produtos, e, a satisfação das compras realizadas. O estudo decorreu entre os dias 27 de Setembro e 24 de Outubro, de 2011. A introdução do aroma nas lojas do grupo experimental (Spacio Shopping e LoureShopping) ocorreu nas semanas 3 e 4 do estudo, ou seja, de 11 a 24 de Outubro. As lojas do grupo de controlo (CC E. Leclerc no Montijo e CC Continente Loures) não foram sujeitas ao tratamento de forma a serem utilizadas como modelo padrão de comparação, permitindo a análise do efeito da variável independente no grupo experimental. A análise dos dados permitiu concluir, como resultados centrais do estudo, que a introdução de um aroma num ambiente de loja exerce uma influência positiva tanto nas vendas, como no tempo médio de permanência dos clientes na loja.

The study main objectives were to verify whether the introduction of a scent, perceived as pleasant, in the store environment positively influences the store sales and the time spent in store by consumers. Consequently, a causal experimentation study was conducted based on the true experimental design pre-test/post-test with control group. In addition to the experimental study, a questionnaire study was conducted to assess whether the introduction of a scent in the point of sale positively influences the client's intention to return to the store, the overall image of the store, perceived environmental quality of the store, general evaluation of products, and the satisfaction of purchases. The study took place between September the 27th and October the 24th, of 2011. The introduction of the scent in the stores of the experimental group (Spacio Shopping and LoureShopping) occurred in weeks 3 and 4 of the study, ie, 11-24 of October. The shops of the control group (SC E. Leclerc in Montijo and SC Continente Loures) were not subject to the treatment in order to be used as standard model of comparison, allowing the analysis of the effects of the independent variable in the experimental group. The data analysis allowed to conclude, as key outcomes of the study, that the introduction of a scent in a store environment exerts a positive influence both in the store sales, and on the average time spent in store by customers.