Estratégias de responsabilidade social e comércio justo: caso Ben&Jerry’s

Abstract

O presente trabalho, tem como finalidade a elaboração de um caso pedagógico no âmbito da Responsabilidade Social Corporativa e Comércio Justo. Este caso aplica-se à realidade de uma marca global, a Ben&Jerry’s, que actua no mercado de gelados e é considerada a segunda marca, a nível mundial, com maior quota de mercado no segmento de gelados super premium. Lançada em Portugal no ano de 2006, a Ben&Jerry’s é considerada uma marca irreverente, que proporciona aos seus clientes momentos de pura diversão. Conhecida pelas suas praticas sociais, esta marca tem como principais objectivos ajudar o próximo, distinguir o que está certo do que está errado e promover o desenvolvimento sustentável. Recentemente a Ben&Jerry’s veio reforçar os seus princípios de Responsabilidade Social, através da aposta no Comércio Justo. Apesar promover um conceito de negócio diferenciador, esta marca depara-se com algumas dificuldades nomeadamente ao nível da percepção e comportamento do consumidor. No caso do mercado português, a performance da Ben&Jerry’s é ainda afectada por outras problemáticas associadas à sua estratégia de posicionamento e ao reconhecimento da marca por parte dos consumidores. Este caso exige a reflexão sobre os principais desafios que uma marca enfrenta ao investir em estratégias de Responsabilidade Social e Comércio Justo, constituindo assim uma ferramenta de aprendizagem útil na aquisição de conhecimentos acerca destas temáticas. A elaboração deste caso torna-se relevante no conhecimento de uma realidade existente no mercado actual, onde se espera que os alunos consigam desenvolver novas propostas estratégicas, que posicionem competitivamente a marca no mercado português.

This project aims to develop a case study about Corporate Social Responsibility and Fair Trade. The case was applied to the reality of a global brand, Ben&Jerry’s, which is the second largest ice cream brand (market-share wise) when it comes to the super-premium ice cream segment. Ben&Jerry’s entered the Portuguese market in 2006 and is nowadays regarded as an irreverent brand, which provides fun moments to all of its customers. Known for its social practices, this brand gives major importance to helping its environment and all the peers and stakeholders that are part of it. It has established some guiding principles/objectives such as helping the next, distinguishing what is right from what is wrong and promoting the sustainable development. Recently Ben&Jerry's has reinforced these principles, through a partnership with the Fair Trade Organization. Despite all this, Ben&Jerry’s is facing some difficulties regarding consumers behavior and their perception towards Ben&Jerry’s products and policies. In the case of the Portuguese market, the performance of the brand is also affected by other problems such as its positioning strategy and the brand recognition. This case requires a reflection over the main challenges that a brand faces when investing in the Social Responsibility and Fair Trade concepts, and aims to serve as useful tool to learn about these topics. The added value of this case study is based upon the exploration of a real market situation, which was developed in such ways that will motivate students to develop strategic proposals which are expected to improve the performance of the brand in the Portuguese market.