O crescimento dos produtos de marca própria: caso Pedigree Dog Dry

Abstract

O presente projecto tem como principal finalidade a elaboração de um caso pedagógico sobre o tema do crescimento das marcas próprias, que se tem verificado em todos os segmentos de mercado, mas aplicado ao caso de Pedigree dog dry, no segmento de petfood, e perceber quais as novas estratégias que os fabricantes devem optar para fazerem face a esta crescente ameaça. Deste modo, o caso aplica-se à realidade de uma empresa multinacional a actuar em Portugal, Mars, num segmento de mercado que tem vindo a crescer em valor e em volume ao longo dos últimos anos, com previsões de crescimento para o futuro também, mas onde se encontra um novo, e cada vez mais poderoso, player - os produtos de marca própria. Este mercado de petfood é cada vez mais atractivo para os distribuidores, devido aos ganhos de margem que podem ter com este produto, posicionando-se como os produtos mais baratos. Embora se demonstre uma preocupação cada vez maior com o bem-estar e saúde dos animais, o que se verifica é um crescimento sustentado da quota de mercado dos produtos de marca própria, em detrimento dos produtos de marca do fabricante. Dos três segmentos existentes em petfood, a maior partition do mercado em valor é a da alimentação seca. É neste segmento que se verifica o maior peso e crescimento das marcas próprias. Assim, e focando unicamente no segmento da alimentação seca, é insustentável que os fabricantes tentem competir com os produtos de marca própria cuja variável que maior "valor" demonstra para com os consumidores é o preço. O caso exige assim o foco numa estratégia a seguir pelos fabricantes que lhes permita reconquistar um mercado em que outrora eram líderes.

This project pretends to compose a case study about the growth and development of private labels in the grocery market, analyzing all of the implications and constraints that this growth have for the manufacturers and what are the main strategies that they must follow to confront the private labels. The present case study is applied to a multinational company, Mars, and to a fast-growing market, very competitive and currently characterized for the low prices and aggressiveness of the private labels. The market in the case is the pet food market, and the focus will be on the dry segment, the major segment of this market, in value and volume. At Mars, the current case study will be applied to Pedigree Dog Dry. To fight against the private labels, the manufacturer brands cannot compete based on the factor price, where the private labels are stronger, but they must compete with what they do better in the whole market – innovating, setting the trends. In order to regain market share that is being stolen by private labels, in this case, Pedigree Dog Dry should be “reinvented”, and his features improved, offering a new product that does not is threatened by private labels range. This particular case study requires an exploratory analysis of this industry and the difficulties that the companies are being confronted with, and wishes to be a useful in learning about the topic of private label growth. In this case study, the students are supposed to learn about the private label market, get insights and make conclusions through the case and the data available, and at the end be able to conclude and propose strategies for the manufacturers to face them.