Diesel: Reinforcing the brand with a new product

Abstract

Diesel – “Reinforcing the Brand with a New Product” é um case study que ensina decisão e a avaliação crítica de uma extensão de marca. Destina-se a alunos de marketing, branding e comunicação. Pode ser utilizado na formação executiva de jovens quadros ligados à gestão de marcas. Está dividido em duas partes. Na primeira está em causa a tomada de decisão. É um case study de tipo “problema” ou Harvard em que os alunos devem decidir a extensão da marca Diesel a uma nova categoria de produto, e desenvolvê-la desde a estratégia de marketing até ao packaging e publicidade. A segunda parte é um case study de tipo “exemplo” em que os alunos são confrontados com uma solução sufragada pela L’Oréal, marca detentora da Diesel, e vão avaliar criticamente essa proposta. Este caso baseia-se na situação real vivida por um grupo de alunos de mestrado do ISCTE Business School, que venceram o L’Oréal Brandstorm, o maior prémio mundial de criatividade em marketing dirigido a estudantes universitários. Na edição de 2010 o desafio lançado a 7.100 estudantes de 43 países consistiu em propor uma extensão da Diesel a uma nova categoria de produto para homem. Texto, anexos e notas pedagógicas são baseados nos materiais do concurso. O caso tem o mérito ressaltado pelo júri na hora de justificar a sua opção: premiar a proposta mais potenciava sinergias entre as marcas que lhe davam origem. A consistência, palavra-chave da gestão de marcas, tinha sido o foco da estratégia criativa do grupo vencedor.

Diesel – “Reinforcing the Brand with a New Product” is a case study which teaches about the decision making and the critical evaluation of brand extension. It is aimed at students of Marketing, Branding and Communication. It may also be used in the executive training of young professionals working in the area of brand management. It is divided into two parts. The first deals with decision making. It is a “problem” or Harvard type case study in which students must choose a new category of product as an extension to the Diesel brand and develop it from the marketing strategy to the packaging and advertising. The second part is an “example” case study in which the students are confronted with the solution chosen by L’Oréal, the owner of Diesel, and should evaluate this proposal critically. This case study is based on the real experience of a group of masters students from ISCTE Business School, who won the L’Oréal Brandstorm award, the biggest world prize for creativity in marketing, aimed at university students. In 2010, the challenge posed to 7,100 students from 43 countries was to propose a new category of product for men as an extension to the Diesel brand. The text, exhibits and teaching notes are based on the competition material. When justifying their choice, the jury stressed the merit of this study: they were awarding the prize to the entry which fostered more synergies between the brands involved. Consistency, which is a key-word in branding, had been the focus of the winning group’s strategy.