Do hipermercado ao comércio de proximidade: o caso de estudo Amanhecer

Abstract

Nos últimos anos, a evolução da conjuntura económica de Portugal alterou os hábitos de consumo dos consumidores portugueses. Estas mudanças têm um impacto decisivo na estratégia dos grupos da Grande Distribuição. O caso de estudo apresenta um modelo de negócio, as lojas Amanhecer, que foi lançado no mercado português em Janeiro de 2011, pela insígnia Recheio do grupo Jeronimo Martins. O objectivo do caso é identificar e analisar as variáveis que levaram a insígnia Recheio a apostar no comércio tradicional alimentar, numa altura em que existe em Portugal uma forte concentração das cinco principais insígnias da Grande Distribuição e uma diminuição das lojas de retalho alimentar. Através da utilização de ferramentas de análise, o público-alvo poderá analisar a insígnia Recheio e quando possível a rede de lojas Amanhecer, de forma a perceber as variáveis que levaram a esta decisão estratégica e como foi realizada a implementação desta rede. A resolução deste caso permitirá ao público-alvo compreender o modelo de negócio das lojas Amanhecer, e o sucesso actual de uma estratégia que irá alavancar a insígnia Recheio em termos de volume de negócio, graças ao desenvolvimento dos seus clientes. A análise da situação do projecto permitirá estabelecer eixos de desenvolvimento para a rede de lojas Amanhecer.

In the past few years the consumption pattern of the Portuguese consumers has changed due to the economic situation in Portugal. These changes have had a huge impact on the strategy of retailers. This case study presents the business model of the Amanhecer grocery stores launched in January 2011 by Recheio, a retail chain of Jerónimo Martins. The purpose of this case study is to identify and analyze why Recheio to move into traditional food retailing while the five biggest retailers consolidated and food grocery shops decreased. This analysis will explain the drivers that led Recheio and its Amanhecer stores to choose this strategy and how the Amanhecer network of shops was implemented. This case will explain the business model of Amanhecer shops, how it increases the number of clients and ultimately sales. The analysis of this project will also help to propose further development options for the Amanhecer network.