Gestão de crises num ambiente online: caso Ensitel

Abstract

Este trabalho tem como finalidade a elaboração de um caso pedagógico no âmbito da Gestão de Crises. Aplica-se à marca Ensitel, que actua no mercado de telecomunicações móveis e foi a primeira loja multi-marca a abrir em Portugal, em 1989. Por ser um mercado extremamente competitivo pela homogeneidade de oferta de produtos, actualmente a Ensitel tenta diferenciar-se dos seus concorrentes através do desenvolvimento de diversos serviços. Em 2010 a Ensitel sofreu uma crise de Relações Públicas num ambiente online, quando uma cliente insatisfeita, Maria João Nogueira, após o insucesso com a troca de um telemóvel publicou no seu blogue todos os episódios que ia tendo com a marca. Passados quase dois anos a Ensitel quis obrigar a bloguer a apagar os posts colocados sobre a marca, ao que esta não acedeu, tendo a marca iniciado um processo em tribunal. Rapidamente esta história se tornou viral através do blogue da consumidora, tendo os cibernautas invadido o facebook e o twitter da marca com duras críticas e insultos à Ensitel, acusando-a inclusivamente de violar o direito à liberdade de expressão. A Ensitel não soube lidar com esta situação da melhor maneira, tendo começado a apagar os comentários das pessoas, deixando-as ainda mais indignadas e com vontade de falar negativamente da marca. Inicialmente a marca não reconheceu a sua culpa, tendo apenas pedido desculpa passados quatro dias, quando a sua reputação já estava bastante abalada, nos meios sociais online e fora deles, com referências em TV e imprensa. Este caso permite, através da reflexão sobre os principais temas estudados – Web 2.0, Relações Públicas e Gestão de Crises - perceber os principais desafios que uma marca enfrenta numa situação de crise e estruturar uma resposta à crise coerente e que seja um caso de sucesso. Irá permitir ter a percepção de que uma resposta rápida e eficaz é importante para que a imagem da empresa não seja demasiado afectada. A elaboração deste caso torna-se bastante pertinente visto que cada vez mais a empresas estão expostas a este tipo de situação, com o desenvolvimento dos novos meios de comunicação digitais, onde há liberdade para ser dito tudo o que as pessoas quiserem sobre as marcas, sem que as mesmas possam ter qualquer tipo de influência. Espera-se que os alunos, que um dia poderão vir a ter contacto directo com uma situação semelhante, consigam desenvolver estratégias de forma a preparar e ultrapassar uma situação de crise.

The present work is a case study of Crisis Management and it refers to Ensitel. Ensitel was the first telecommunication brand emerging in Portugal in 1989 with a multi-brand store and it has been present on the market since then. The telecommunications market is very competitive due to its homogeneity of products; however, Ensitel has been trying to differentiate itself from its competitors developing a huge variety of services. In 2010, Ensitel suffered from a Public Relations online crisis, when one unsatisfied costumer, Maria João Nogueira, posted on her blog all the process and errors of Ensitel when exchanging her mobile phone. After two years, Ensitel almost forced this costumer to delete these posts, which she denied to do, so Ensitel started a judicial process. This case become viral and many cybernauts posted strong negative critical on Ensitel facebook page and twitter, accusing the brand of violating the rights of freedom of speech. Ensitel reacted wrong and started to delete the posts, which get people unsatisfied and upset with the brand. It lasted four days for Ensitel to recognize its mistakes, which was too late since its reputation was already affected, not only in social media but also on press and TV. This case is a reflection of some studied themes – Web 2.0, Public Relations and Crisis Management-, at the same time it helps to understand the major challenges that a brand faces on a crisis situation and how they can respond successfully to it. As you will see, it is very important to have a fast and effective response, so the brand image doesn’t be too much affected. The elaboration of this case is very relevant since nowadays the companies are more and more exposed to this type of situations due to the developments of the new digital communication where everyone has the freedom of expressing themselves about a brand, without any influence about it that the brand may have. We are hoping that the students who one day might face a similar situation, can develop effective and successful strategies to overcome these crisis.