Determinantes da percepção da personalidade da marca: uma aplicação à marca regional Açores

Abstract

Para fazer face à crescente competitividade no mercado global, com uma oferta infinita de marcas e produtos que satisfazem a mesma necessidade ou desejo, os gestores de marca devem procurar destacar a sua marca das restantes. Num mercado saturado de marcas globais, os consumidores valorizam e procuram cada vez mais produtos locais com características ímpares abrindo desta forma uma porta para as marcas locais. Da mesma forma que cada indivíduo se distingue entre os outros pela sua personalidade, as marcas também podem ser distinguidas e diferenciadas umas das outras através da personalidade. Desta forma, é importante para os gestores conhecerem quais os factores que determinam a percepção da Personalidade da Marca e qual a Personalidade da Marca percepcionada pelos consumidores de modo a conseguir gerir a mesma. Neste contexto, o presente estudo tem como principal objectivo determinar a Personalidade da Marca e identificar os principais determinantes da percepção da Personalidade da Marca Açores. Para testar a importância das variáveis do modelo teórico optou-se por uma metodologia quantitativa, tendo sido desenvolvido um questionário dirigido a todos os potenciais consumidores com mais de 18 anos. Os resultados obtidos revelaram que a Personalidade da Marca é explicada pelas seguintes variáveis: Experiência da Marca, Confiança na Marca e Região de Origem. É de salientar, que a Confiança na Marca é a variável que no presente estudo assume maior peso significativo como factor determinante da Personalidade da Marca. O BRiC e o BESC não se revelaram determinantes da Personalidade da Marca, e o Preço também não se revelou uma variável moderadora entre as várias variáveis explicativas e a Personalidade da Marca. Estes resultados salientam a importância que variáveis condicionantes da Personalidade da Marca têm na formação e consolidação da mesma. Por outro lado, sublinham a importância que estratégias orientadas para a definição da Personalidade da Marca têm na diferenciação das restantes marcas, ou seja, na construção de vantagens competitivas sustentáveis e de elementos de diferenciação.

In order to contest the increasing competitiveness in the global market, with an endless proposal of brands and products that satisfy the same need or desire, brand managers should try to highlight their brands from the other ones. In a market full of global brands, consumers give more value and are looking more for local products with unique characteristics, which is an open door for local brands. As each individual differs from other through its personality, brands can also be distinguished and differentiated from other brands through personality. Consequently, it is important for managers to know which factors influence the perception of Brand Personality and which Brand Personality is perceived by consumers in order to be able to manage it. In this context, the main objective of this study is to determine the personality of the brand and identify the main determinants of the perception of the Brand Personality Azores. To test the importance of the variables of the theoretical model, this study uses a quantitative methodology. A questionnaire was developed to all potential consumers with more than 18 years. The results revealed that Brand Personality is explained by the following variables: Brand Experience, Brand Trust and Region of Origin. It is important to refer that Brand Trust is the variable in this study that assumes greater importance as a determinant of Brand Personality. The variables BRiC and BESC didn’t reveal to determine the Brand Personality, and Price didn’t also reveal to be a moderating variable between the different explanatory variables and Brand Personality. These results highlight the importance of conditioning variables in formation and consolidation of Brand Personality. On the other hand, these results underline the importance of strategies that define the personality of the brand in order to differentiate from other brands, which is to build sustainable and competitive advantages and distinguishing features.