“Ouvir e sentir para logo avaliar”: o papel do estímulo musical na activação automática de atitudes face a marca, na avaliação de produtos

Abstract

O presente estudo tem como objectivo geral compreender qual o papel do estado de espírito, impulsionado por um estímulo musical, na activação automática de atitudes face a marca, perante a avaliação de produtos. De forma a explorar o seguinte tema, foi utilizado o paradigma da primação afectiva, na vertente do paradigma da influência adaptado no estudo de Libói (2009), originalmente concebido por Murphy e Zajonc (1993). Esperava-se que, mediante um “mood” positivo, as embalagens (estímulo-alvo) apresentadas após estímulos primos (marcas) positivos fossem avaliados mais positivamente do que as embalagens apresentadas após estímulos primos neutros (marcas desconhecidas). Esta hipótese verificou-se, dado que o “mood” teve influência nas avaliações que os indivíduos realizaram em relação a embalagens quando o estímulo primo era positivo em detrimento de neutro. Procurou-se igualmente inferir sobre a existência de diferenças na avaliação de estímulos-alvo (embalagens), caso o “mood” apresentado fosse negativo vs. Quando fosse positivo, devendo ser menor quando o “mood” é negativo. Esta hipótese foi apoiada, verificando-se em todos os casos uma menor avaliação dos estímulos-alvo aquando influenciados por um “mood” negativo. Pretendia-se igualmente averiguar sob embalagens com as quais as marcas estabelecem uma relação semântica congruente, são mais positivamente avaliadas do que se a relação semântica entre as mesmas fosse neutra. Esta hipótese foi suportada no sentido em que nas relações congruentes permitiram uma avaliação superior em comparação às neutra não relacionada. Os resultados permitem afirmar que existe uma influência significativa por parte do estado de espírito do sujeito relativamente à avaliação faz às marcas.

The aim of this study is to understand if mood, induced by music, plays a significant part on the automacy of attitudes, given the products’ evaluation. In order to explore the given subject, we used an adaptation of Affective Priming’s Interference Paradigm, from Libói (2009) experiment, which was originally conceived by Murphy e Zajonc (1993). It was expected that, in a positive “mood” condition, the product (target) presented after a positive brand (prime), would be given a better evaluation comparing with the products presented after a neutral brand. This hypothesis was verified, suggesting that mood clearly influences product’s evaluations when there is a positive priming situation, in contrast with a neutral one. It also was expected the products’ evaluations in a negative mood condition, shall be significantly different than those in a positive mood condition, that is, the first ones shall be smaller. This hypothesis was also verified, in which all cases had a smaller products evaluations on a negative mood condition. On the last hypothesis, it was expected that the products with whom there is a congruent semantic relation with the brand, are more positively evaluated than if there was a incongruent semantic relation between them. The last hypothesis was verified, where congruent relations permitted a superior evaluation, comparing with the incongruent one. On the behalf of this present study, we can assume that there is a moods’ significant influence on attitude’s automacy, given the brands’ evaluation.