Comportamento do consumidor ocasional: factores motivacionais na decisão de compra de produtos de luxo

Abstract

A literatura indica que há forte relação entre consumo, motivação de compra e valores pessoais, sugerindo que este último tem capacidade de influenciar e determinar o comportamento do consumidor e suas motivações, e que são variáveis (psicográficas) importantes na classificação dos mesmos, para além dos atributos e benefícios dos produtos. Assim, na busca de responder: “quais fatores motivam e determinam a decisão de compra de bens de prestígio por consumidores ocasionais”, e no intuito de segmentá-los, optou-se pelo Modelo de Cadeia Meios-Fins (Reynolds e Gutman, 1988; Grunert et. al., 2005; Sørensen, et al., 2007; Phillips e Reynolds, 2009), o qual enfoca as ligações entre atributos dos produtos (meios), seus benefícios e seus valores pessoais (fins). O método de análise comumente usado tem sido o “soft laddering” (Grunert et al., 2010); porém, diversos autores ressaltam limitações no uso desta técnica. Em função disto, utilizou-se nesta pesquisa combinações de técnicas qualitativas e quantitativas (hard laddering), como: análise de conteúdo, “Association Pattern Technique” (Ter Hofstede et al., 1998; Langbroek e Beuckelaer, 2007; Jewell e Crotts, 2009) e métodos estatísticos (Cicia, Giudice e Ramunno, 2009). A análise e conclusões foram retiradas do estudo de caso de consumidores ocasionais de luxo, numa amostra de 200 indivíduos, pertencentes às cidades de São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília. Por fim, utilizou-se uma análise de clusters para a formação dos segmentos, resultando em quatro grupos: os “batalhadores ambiciosos” que priorizam valores relacionados à afirmação social e status (“eu sou diferente”); os “independentes conectados” que buscam conforto e satisfação através do conhecimento diferenciado e qualidade (“eu conheço”); os “vencedores intelectuais” que valorizam sua personalidade e auto-estima (“eu posso”); e os “emergentes hedonistas”, que buscam prazer e distinção (“eu tenho direito”).

Literature indicates that there is a strong relationship between consumer behavior, purchase motivation, and personal values, suggesting that this last one has the ability to influence and determine the behavior of consumer and their motivations, and they are important variables (psychographic) in the classification of such, in addition to the attributes and benefits of products. Thus, in seeking to answer: “What influences the decision-making of the occasional consumer?,” and in order to segment them, we opted for the Model of the Means-Ends Chain (Reynolds; Gutman, 1988; Grunert et. al., 2005; Sørensen, et al., 2007; Phillips e Reynolds, 2009), which focuses on the links between the product’s attributes (means) and its benefits for consumers, as well as its personal values (ends). The analysis method commonly used in this case is called “soft laddering” (Grunert et al., 2010), but several authors emphasize the limitations in the use of this usual technique of analysis (Hierarchical Value Map - HVM). Because of this, combinations of qualitative and quantitative techniques (hard laddering) were used in this study, as the: analysis of the content, "Association Pattern Technique" - APT (Ter Hofstede et al., 1998, Langbroek e Beuckelaer, 2007; Jewell e Crotts, 2009) and statistical methods - especially the factor analysis (Cicia, Giudice e Ramunno, 2009) . The analysis and conclusions were taken from a case study of luxury goods, through a sample of 200 ocasional consumers, from the cities of São Paulo, Rio de Janeiro and Brasilia. Finally, we used a cluster analysis as a way to facilitate the formation of segments, resulting in four groups: the "ambitious fighters" who prioritize values related to social affirmation ("I have the right"), the "updated independent " who seek comfort and satisfaction through differentiated knowledge and quality ("I Know"), the "intellectually winners" who value their personality and self-esteem ("I can"), and the "emerging hedonists" who seek sensorial and personal pleasure and distinction ("I'm different").