A importância de estar atento: a influência da atenção na utilização do condicionamento avaliativo para o estudo das atitudes face às marcas

Abstract

O presente estudo tem por objectivo averiguar o efeito do condicionamento avaliativo nas atitudes face a marcas em condições de diminuição dos recursos atencionais. Nomeadamente, replicou-se o paradigma experimental de Field & Moore (2005), incluindo uma condição de dissociação atencional de Walther (2002, exp.5). Esperava-se que as imagens com uma clara valência positiva tivessem, comparativamente a imagens de valência neutra, influência na avaliação subsequente de uma marca fictícia (estímulo neutro). Esta hipótese não foi comprovada, na medida em que apenas foi encontrado um efeito parcial do CA, na segunda ordem de emparelhamentos e apenas para a condição controlo. Adicionalmente, era esperado um padrão de resultados demonstrando o papel dos recursos atencionais para a obtenção de CA, através de três condições de exigência atencional diferentes (“muito exigente”; “pouco exigente”; “controlo”). Foi hipotetizado que quanto mais exigente fosse a condição atencional menor seria o efeito observável do CA. Os resultados não foram de encontro ao esperado, não sendo possível demonstrar empiricamente de que forma a atenção influencia a obtenção de efeito do CA. Por último, era esperado que a atenção influenciasse o reconhecimento da contingência, na medida em que quanto mais exigente fosse a tarefa de dissociação atencional menor seria a proporção de acertos nos emparelhamentos EI – EC. Observou-se que os participantes que menor proporção de acertos conseguiram realizar estavam na condição de dissociação atencional mais exigente, em oposição aos participantes do grupo de controlo que conseguiram acertar, em média, no maior número de emparelhamentos EI – EC correctos, confirmando a hipótese experimental.

The Goal of this study was to investigate the effect of the evaluative conditioning (EC) on attitudes toward brands in conditions of impairment of the available atencional resources. Namely the paradigm of Field & Moore (2005) was replicates, including a condition of attention reduction from Walther (2002, exp.5). The images with a clear positive valence (unconditioned stimuli, or US) were expected to have a larger influence in the evaluation of the fictitious brands (neutral stimuli), than the images of neutral valence (US). This hypothesis was not confirmed, regarding the fact that only a partial effect of the EC, on the second order of the US – CS pairings, and only for the control group. Additionally, a pattern of results was expected demonstrating the role of atencional resources on EC, through three different conditions of atencional demand (“very demanding”; “less demanding”; “control”). It was expected that, the more demanding the atencional condition was the less observable the EC effect would be. The results found didn‟t match what we expected them to be, since it wasn‟t possible to empirically demonstrate in what way the attention influences the effect of the EC. Finally, it was expected that attention would influence the contingency awareness in a way that, the more demanding the atencional resources depletion task was, the less would be the proportion of correct encodings of US – CS pairings. We observed that the participants in the more demanding attention depletion task were able to correctly encode fewer US – CS pairings, in opposite to the ones in the control group who were able to correctly encode more US – CS pairings, thus confirming the hipothesis.