O impacto e a importância da gestão de categorias no processo de decisão de compra das crianças

Abstract

O novo ambiente concorrencial obriga que as organizações revejam as estratégias. Assim, estas deverão estar adaptadas aos novos cenários, apresentando um vasto leque de soluções que permitam responder às adversidades. O presente trabalho enquadra-se no âmbito do Marketing Infantil e do Trade Marketing, concretamente na área da gestão de categorias, tendo como principal objectivo avaliar o grau de influência que a gestão de categorias tem no processo de decisão de compras das crianças, e simultaneamente, perceber como é que este interfere na decisão de voltar à loja e no worth of mouth (WOM) positivo. Com base na abordagem conceptual realizada no inicio do trabalho, tendo em vista atingir o objectivo desta dissertação, entendeu-se que uma das vias seria proceder o estudo do comportamento das crianças – através da observação sistemática no ponto de venda -, e que a outra passaria pela investigação empírica dos pais - enquanto decisores de compra –, através da realização de um questionário. Relativamente à observação sistemática, foram visitados sete pontos de venda localizados na zona centro do País e na área metropolitana de Lisboa. No que diz respeito ao questionário, foram obtidos 339 resultados, realizados de forma presencial e online. Ambas as investigações, qualitativa e quantitativa, foram realizadas em dias da semana e em horas diferentes, possibilitando, assim, uma amostra o mais abrangente possível. Os resultados da investigação revelam que a gestão de categorias tem influência no comportamento da criança, com realce para a gestão do linear e a gestão da comunicação e que um consumidor que tem intenção de voltar à loja, não realiza, necessariamente, o passa palavra positivo. Conclui-se, portanto, que a gestão de categorias, quando bem aplicada, poderá ser uma vantagem competitiva para a empresa.

The new competitive sphere pushes the organizations to reexamine their strategies. As a consequence, these will have to be adapted to the new scenes, presenting a wide range of solutions that will make it possible to overcome adversities. The present work is framed within the ambit of the Child Marketing and of the Trade Marketing, precisely in the area of categories management, having as its main objective to estimate the degree of influence that the categories management has in the process of decision of the children's purchases and, simultaneously, to understand how it interferes in the decision of coming to the shop again as well as in the positive worth of mouth (WOM). Based on the conceptual study effected at the beginning of the work aiming at grasping the objective of this dissertation, it was meant that one of the methods would be to proceed to the study of the children's behaviour – by means of the systematic observation at the sales spot – and that the other method would go through the parents' empirical investigation – while decision makers on the purchase – by means of an survey fulfillment. As for the systematic observation, seven sales spots have been visited. These spots are localized both in the central area of the Country and in the metropolitan area of Lisbon. As for the survey, 339 issues have been achieved, which have been carried out either in the people's presence or online. Both investigations, qualitative and quantitative, have been realized on different days of the week, at different hours, thus making way for a sample as comprising as possible. The results of the research show that the categories management has influence on the child's behaviour, giving advantage to the linear management and to the communication management. They also reveal that a consumer who intends to come to the shop again does not inevitably effect the positive pass word. Therefore, we come to the conclusion that the categories management may be a competitive advantage to the enterprise.