Patrocínios desportivos: a Sagres e a Liga Portuguesa de Futebol Profissional

Abstract

Os patrocínios surgem cada vez mais como uma ferramenta de comunicação emergente, fruto da saturação de mensagens publicitárias tradicionais, e surgem com cada vez mais frequência nas estratégias de comunicação das principais empresas e marcas. Por outro lado, em tempos de profunda crise económica, a indústria do desporto em geral e principalmente do futebol, tem registado um crescimento significativo ao longo dos últimos anos, com a profissionalização de diversos sectores, dos quais se destaca a aposta em estratégias de marketing como fontes geradoras de receitas para clubes e organizações. Cientes desta situação, são cada vez mais as marcas que vêm no Futebol um veículo apetecível para comunicarem com os seus consumidores dada a elevada exposição mediática que a associação a este desporto lhes confere. Vibrar, respirar, discutir, analisar, comentar futebol é uma rotina praticamente diária e o impacto da presença plena e activa da marca neste território parece ser a aproximação emocional entre a mesma e os seus consumidores. Interessa portanto analisar o retorno para as marcas patrocinadoras nas suas vertentes mais importantes: Notoriedade e impacto nas vendas. Após a sistematização e análise dos conceitos teóricos retirados da literatura científica, estes serão comparados com a análise prática do patrocínio desportivo que goza dos maiores índices de visibilidade em Portugal: O patrocínio da Sagres à Liga Portuguesa de Futebol Profissional.

Sponsorships are increasingly emerging as a communication tool mostly due to the saturation of traditional advertising messages and they are being frequently used in communication strategies of major brands and companies. Moreover, in times of deep economic crisis, sports industry in general and football in particular, has been growing over the past years, with the professionalization of its several structures. Example of this is the solids investments in marketing strategies, as a source of revenue, for clubs and organizations. Aware of this situation there are more and more brands investing in football as an attractive channel to communicate with their consumers or potential consumers, due to the extended media exposure that this sports association gives them. Vibrate, breathe, discuss, analyze, comment football is almost a daily routine and the impact of full and active presence of brands in this territory seems to be the emotional closeness between them and its consumers. Therefore it is interesting to analyse the return of investment to sponsorship brands in its more important aspects: awareness and impact on sales. After the systematic analysis of theoretical concepts withdrawn from scientific literature, those will be compared with the analysis of the most successful case study related to sports sponsorships in Portugal: Sagres sponsorship of Portuguese Professional Football League.