Does corporate social responsibility have impact in corporate reputation?:an analysis of EDP

Abstract

Purpose: This paper has one main purpose: to understand the effect of Corporate Social Responsibility (CSR) initiatives developed by EDP Group in its Reputation. By understanding the motivations and results of CSR and their relation with Corporate Reputation (CR), it is intended to compare the external perspective of consumers with internal perspective of employees. Methodology: A quantitative research was employed in this study. Primary data was collected via a questionnaire sent to a mailing list of EDP consumers and a list of EDP employees. Meta analysis used 174 complete responses of EDP consumers and 88 complete responses from EDP employees. Findings: Results show that initiatives in CSR have influence in Reputation of EDP, essentially based on improve stakeholder engagement as a benefit of CSR initiatives. There are some differences between internal and external stakeholders, on which employees value more all CSR results as a sign of CR than consumers. Practical implications: The results could be applied for EDP in its operational strategy, confronting strengths and weaknesses of its action in this field. Limitations: Results may be affected by the idiosyncrasies of surveys, related to both consumers and employees (for instance, due to the fact that selected employees are already participants of volunteering initiatives). The mistrust clime in which this study was developed could also influence results.

Objectivo: Este estudo tem como objectivo principal perceber se as iniciativas em Responsabilidade Social desenvolvidas pelo Grupo EDP têm impacto na sua Reputação. Compreendendo as motivações e resultados da Responsabilidade Social e a sua relação com a Reputação Corporativa, pretende-se comparar a perspectiva externa dos consumidores e a perspectiva interna dos colaboradores. Metodologia: Foi utilizada uma pesquisa quantitativa, cujos dados foram recolhidos através de um questionário enviado para uma lista de e-mail de consumidores e colaboradores da EDP. A análise baseou-se em 174 respostas completas dos consumidores e 88 respostas completas por parte dos colaboradores da EDP. Resultados: Os resultados evidenciam que as iniciativas em Responsabilidade Social têm impacto na Reputação da EDP, essencialmente devido a benefícios relacionados com a melhoria do envolvimento dos stakeholders. Registaram-se diferenças entre os stakeholders internos e externos, sendo que os colaboradores tendem a valorizar mais os resultados das iniciativas em Responsabilidade Social, como um sinal de Reputação do que os consumidores. Implicações práticas: Os resultados do estudo podem ser aplicados pela EDP na sua estratégia operacional, confrontando os pontos fortes e as fraquezas da sua actuação nesta área. Limitações: Os resultados podem ser afectados pelas idiossincrasias das amostras tanto as relativas aos consumidores como aos colaboradores (como por exemplo a amostra seleccionada dos colaboradores ser proveniente de uma lista de voluntários). O clima de desconfiança vivido no país durante o desenvolvimento deste estudo poderá ter influenciado os resultados.