O impacto do tenant mix de um centro comercial nas decisões do consumidor

Abstract

A evolução verificada ao nível do comércio e do consumo levou ao surgimento dos Centros Comerciais (CC). Estes deixaram de ser apenas uma alternativa, para se posicionarem como o local de preferência de muitos consumidores Portugueses para aquisição de produtos ou como destino de lazer. A sua oferta foi crescendo e constata-se que ainda existe mercado por explorar. O mercado dos CCs não se resume à existência de consumidores com poder de compra, pois, numa primeira instância, é necessário haver também operadores ou lojistas interessados em investir. A intensidade concorrencial entre operadores imprime a necessidade de diferenciação, sendo fundamental a existência de uma estratégia de marketing vocacionada para a atracção dos consumidores. Este trabalho teve por objectivo verificar qual o impacto que o Tenant Mix exerce nas decisões de escolha dos consumidores. Foram realizados dois questionários: 1) direccionado a profissionais da área do retalho e imobiliária, através do qual se pretendeu perceber como é que o Tenant Mix deve ser gerido, quais os factores que lhe são inerentes e como deve estar organizada a oferta; 2) direccionado a consumidores para averiguar se os factores inerentes ao Tenant Mix têm influência directa nas suas escolhas de fidelização, frequência de visita e compra. Verificou-se que alguns dos factores do Tenant Mix exercem influência nas decisões de visita de um determinado CC e na frequência com que o fazem. Contudo, os factores em análise não se revelaram fundamentais para as decisões de escolha do local onde os consumidores realizam as suas compras.

The evolution of commerce and consumption led to the surge of Shopping Centers (SC). In a natural way, this alternative became important to the vast majority of Portuguese consumers and it has also been viewed as a leisure destination. SCs are evolving in response to the demand and there is still a potential for market growth. Otherwise, new SCs would not be built, nor would the existent ones be renovated. It is important to mention that SCs are not only about consumers, as they are also about developers and tenants that are willing to invest. In a scenario of intense competition it is fundamental to differentiate between SCs. Therefore, it is extremely important to have a strong marketing strategy to attract consumers and to motivate them to buy. The main purpose of this paper work was to explore the importance of the Tenant Mix in the consumer’s choices. This was investigated by means of two questionnaires. One was completed by professionals in the field of retail and real estate and its main goal was to understand how the Tenant Mix should be managed, the main factors related to it and how the SC layout should be designed. The other one was completed by SCs consumers and was design to understand the impact of those factors on consumer’s decision making process of visit, frequency and buying in SCs. It was possible to acknowledge that some of the Tenant Mix related factors do influence consumer’s choices on what SC to visit and how often they visit it. However, the factors under study did not reveal to impact the decision on where to buy.