Fidelização de clientes no retalho electrónico: o caso do mercado de produtos desportivos e de actividade física

Abstract

O objectivo principal do estudo é analisar, no mercado de retalho electrónico de produtos de desporto e actividade/exercício físico, a influência directa das dimensões da qualidade percebida do e-service e das atitudes perante o website nas intenções de fidelização dos clientes. Faz-se também a análise da influência directa das dimensões da qualidade do e-service, atitudes perante o retalho electrónico e atitudes e crenças perante a marca, nas atitudes perante o website. As influências da qualidade percebida do e-service são sempre testadas a um nível individual das suas dimensões. O estudo verifica a influência directa e positiva das atitudes perante o website, bem como das dimensões da qualidade do e-service de confiança e segurança no website e de personalização do serviço, nas intenções de fidelização. Quanto às dimensões que influenciam directa e positivamente as atitudes perante o website, verifica-se que estas são as atitudes perante o retalho electrónico, atitudes e crenças perante a marca e as dimensões da qualidade do e-service de confiança e segurança no website, personalização do serviço e capacidade de resposta. Oferece-se aos gestores de retalho electrónico deste mercado específico, medidas práticas a adoptar para potenciar a fidelização de clientes e, aos investigadores, contribui-se com novos conhecimentos neste mercado específico, bem como condutas a adoptar para se evitar generalizações pouco suportadas. Limitações e possíveis desenvolvimentos do estudo também são enunciados.

The primary objective of this study is to analyze the direct influence of perceived eservice quality dimensions and of attitudes towards the website on customer’s loyalty intentions in the specific electronic retail market of sports and physical activity/exercise products. The study also analyzes the direct influence of e-service quality dimensions, attitudes towards electronic retail and attitudes and beliefs towards the brand on attitudes towards the website. All influences of perceived e-service quality are tested at an individual level of its dimensions. The study verifies that attitudes towards the website and the e-service quality dimensions of personalization and trust and confidence towards the website positively and directly influences costumer’s loyalty intentions. As for the dimensions that positively and directly influences attitude toward the website, the results verify that they are the attitude towards electronic retail, attitudes and beliefs towards the brand and eservice quality dimensions of trust and confidence towards the website, personalization and responsiveness. Managers of this specific electronic retail market are provided with practical actions to enhance customer´s loyalty. Academics are provided with new insights in this specific market, as well with orientations to avoid low supported generalizations. Limitations and possible developments for this research are offered.