O impacto dos cartões de fidelidade no comportamento de compra do consumidor : uma abordagem ao mercado retalhista

Abstract

A relevância deste estudo surge da crescente competitividade dos mercados e consequente necessidade de diferenciação das empresas para reter os seus clientes. Neste âmbito, verifica-se cada vez mais uma aposta nos programas de fidelidade com base em cartões de fidelidade e estímulos de marketing a estes associados como forma de reter os consumidores. Assim, este estudo insere-se no âmbito do Marketing e Comportamento do consumidor, tendo como tema central os programas de fidelização, e tem como objectivo avaliar o grau de importância dos estímulos de marketing na decisão de compra do consumidor e na sua frequência à loja. Para encontrar resposta para os objectivos de investigação propostos, foi realizado um inquérito por questionário aplicado a 385 indivíduos, maiores de 18 anos, em Supermercados e Hipermercados com cartões de fidelidade da Área Metropolitana de Lisboa. Os resultados obtidos demonstram que os sistemas de incentivos influenciam o processo de decisão de compra do consumidor, aumentando as suas compras, os gastos em loja e influenciando a escolha do produto. Sendo a publicidade nos media e as promoções no ponto de venda os estímulos que maior influência têm. Por outro lado, verificou-se que os possuidores de cartão de fidelidade frequentam mais o ponto de venda que os não possuidores. Contudo, para esta frequência não contribuem de igual forma os sistemas de incentivos, sendo a influência variável de loja para loja. Concluímos que os programas de fidelidade são um factor crítico de sucesso para o incremento das vendas em volume e em valor.

The relevance of this study arises from the growing competitiveness of markets and the consequent need for differentiation of companies in order to retain their customers. In this context, companies are focusing on loyalty programs (card-based) and incentives to those program members as a way to retain customers. Thus, this study falls within the Marketing and Consumer Behavior, taking as its main theme loyalty programs, aiming to assess the degree of importance of marketing stimuli in purchasing decisions of consumers and their frequency in the store. To find answers to the goals of the proposed research, a survey via questionnaire was administered to 385 subjects (over 18 years old) in Supermarkets and Hypermarkets with loyalty cards, in the Lisboa Metropolitan Area. The results show that the incentive systems influence the purchasing decision of consumers, increasing their frequency, their spending on store and influencing product choice. The most influent stimuli are advertising media and promotions at the point of sale. Moreover, it was found that the loyalty programs members have increased frequency by comparison with the non-members. However, for this frequency, the incentive systems don’t contribute equally and their influence is variable from store to store. In conclusion, loyalty programs are a critical success factor for increases in sales volume and sales value.