A utilização de forças de vendas em outsourcing e suas implicações estratégicas no mercado de cartões de crédito: o caso Barclaycard

Abstract

Com cerca de 92.6 cartões por cada 100 adultos em 2010, o mercado de cartões de crédito português alcançou um elevado nível de penetração. Os cartões de crédito são na sua maioria utilizados como um meio de pagamento e não como um instrumento de crédito. No entanto este mercado oferece uma substancial capacidade de crescimento de rentabilidade. A alta penetração de cartões de crédito no mercado foi conseguida através de campanhas de captação activas para novos clientes, enquanto as campanhas de utilização que têm sido usadas são semelhantes às encontradas em outros mercados e estão relacionadas com programas de pontos, e rewards. Estima-se que este mercado continue rentável como resultado das elevadas taxas de juro praticadas, bem como das anuidades cobradas. Em 2010 os lucros antes de impostos deste mercado rondaram os 258 milhões de euros e prevê-se um crescimento de 14% para 2011. Contudo este crescimento está dependente da evolução do crédito mal parado, bem como das condições económicas em Portugal e no mundo. Este trabalho analisa o mercado de cartões de crédito em Portugal, nomeadamente através da oposição entre dois modelos de captação de clientes para o produto cartão de crédito. Por um lado é analisada a forma tradicional de captação de clientes, utilizada pela maioria da banca de retalho a operar no mercado português, por outro iremos abordar de forma mais profunda, uma maneira mais activa de captação de clientes, esta levada a cabo pelo Barclaycard, cartão de crédito emitido e gerido pelo Barclays Bank Plc em Portugal. O documento em causa aborda as questões estratégicas que envolvem a opção por uma força de vendas externa no negócio e cartões de crédito e prova que é possível obter vantagens competitivas através da utilização de modelos de distribuição diferentes dos convencionais. A resolução deste caso permitirá ao público-alvo: adquirir conhecimentos sobre o mercado de cartões de crédito em Portugal e desenvolver capacidades de forma a compreender o modelo de vendas do Barclaycard e identificar as variáveis que sustentam o sucesso de uma equipa de vendas de cartões de crédito externa, bem como conhecer os riscos associados a esta opção e dar respostas aos mesmos.

With an estimated 92.6 cards per 100 adults for 2010, the Portuguese credit cards market has reached a high level of penetration. Cards are principally used as a payment rather than a credit instrument, thus offering a substantial scope for profitability growth. Credit card penetrations levels have been achieved through active marketing campaigns, while strategies being used to promote usage are similar to those found in other markets and are mainly related to rewards and rebates. The market will remain profitable as a result of high interest rates, relatively high average annual card fees. For 2010, is estimated that pre-tax profits will reach €258 million, and is predicted a 14% growth for 2011. However this growth will depend on the evolution of the Net Credit Losses and economic conditions in Portugal and across the world. This document will analyze the Portuguese credit card market, mainly between the opposition of two client acquisition models for credit cards products. In one side, we will make a brief analysis of the traditional way of acquiring clients used by the majority of the retail banks operating in Portugal and in the other, we will deeply approach in a more active sales method used by Barclaycard, the credit card issued and managed by Barclays Bank, Plc in Portugal. The document will also address special attention to the strategic questions that surrounds the option by an external sales force in the credit card business. It will demonstrate that is possible to gain competitive advantages using unconventional distribution models. The resolution of the case will allow the audience to acquire knowledge about the Portuguese credit card market, develop capacities to understand the Barclaycard sales model and identify the variables that sustain the success of an external/outsourcing sales team. It also will analyze the risks involving the option of an external/outsourcing sales team and provide the answers to those risks.