A cooperação na distribuição de Vinho do Porto

Abstract

Pretendeu-se com este estudo investigar a cooperação na distribuição do vinho do Porto, procurando que o seu contributo prático seja significativo para o conhecimento de marketing, ao nível dos canais de distribuição, nomeadamente, que concorra para o conhecimento do processo de cooperação entre empresas produtoras/engarrafadoras de vinho do Porto e empresas de distribuição num ambiente de múltiplos canais. Efectuou-se um estudo de casos de uma empresa de vinho do Porto, estudando o perfil de distribuição e maiores evoluções ocorridas nos principais mercados: Inglaterra, França e Holanda. Do estudo resultou a formulação de doze hipóteses que foram investigadas quantitativamente, tendo sido enviado um inquérito a cento e uma empresas produtoras/engarrafadoras de vinho do Porto e de distribuição alimentar. Os dados recolhidos foram sujeitos a tratamento estatístico através do modelo Probit. A investigação teve como alicerce a teoria dos custos de transacção, teoria da dependência de recursos, teoria das redes e teoria dos jogos. Os resultados do estudo demonstraram que a opção pelos múltiplos canais constitui uma decisão estratégica para a distribuição de vinho do Porto; que as práticas de conflito, quando intensas e persistentes, impedem o desenvolvimento de relações de cooperação; que uma empresa confiável facilita a resolução de conflitos e que o aumento da confiança e a maior capacidade de adaptação incrementam a tendência para cooperar. Observou-se também que a cooperação não é afectada por factores culturais como a existência de um comercial estrangeiro e que a cooperação com os parceiros de distribuição constitui uma vantagem competitiva para as empresas de vinho do Porto.

The main purpose of this study is to research cooperation in Port wine distribution. We aimed to develop a practical and significant contribution towards marketing knowledge on distribution channels, namely to learn cooperation between Port wine companies and distribution firms on a multiple channels set. Based on a case study from the Port wine industry, twelve research hypotheses were raised. The case study was carried out with a Port Wine Company, taking into consideration its distribution profile in the three main markets: France, Great Britain, and the Netherlands. We then conducted a quantitative research based on a questionnaire sent to 101 Port wine producers and distribution companies. A binary probit model was developed to analyze the data. The conceptual framework was based on Transaction Cost Theory, Resource Based Theory, Network Theory and Game Theory. The results of the study show that the multiple channels option represents a strategic choice for Port wine distribution; that conflict, when permanent and intense, avoids development of cooperative relationships; a trustworthy company has more probability to solve conflicts; when trust and adaptation capabilities increase so does cooperation potential. Results also show that the existence of a foreign Sales rep amongst the team does not negatively influence cooperation. Finally, results show that cooperation with distribution partners constitutes a competitive advantage for Port wine companies.