Marketing nutricional: Determinantes da aquisição e do consumo de produtos com baixas calorias

Abstract

O presente estudo pretende identificar os principais factores determinantes na aquisição e no consumo de produtos com baixas calorias. A razão pela qual me decidi a escrever sobre este tema, deve-se ao facto de cada vez mais ter atenção a todos os alimentos que consumo (estou cada vez mais atenta à informação presente nos rótulos, tenho oportunidadede conviver com algumas promoções a produtos alimentares feitas no ponto devenda, etc.) e o porquê de os consumir. Até que ponto serei influenciada (por promoções, anúncios, pela publicidade – às vezes enganosa) a consumir determinado produtoalimentar? Tendo em consideração os conceitos de marketing, nomeadamente os da comunicação, resolvi aprofundar, como estes podem influenciar os hábitos e escolhas alimentares dos consumidores, no que se refere a produtos considerados pouco calóricos. Em resultado do trabalho de campo desenvolvido, foiobservado que mais de dois terços dos inquiridos consomem produtos considerados lighte/ou diet/dietéticos, e que destes dois terços, a grande maioria deles, é consumidor diária. A preocupação diária de consumir produtos lighte/ou diet/dietéticos parece dever-se ao facto dos consumidores atribuírem bastante relevância a factores como a estética e a boa forma, tal como aos benefícios de terem uma alimentação equilibrada e segura. Em contraste, e contrariando alguma literatura existente sobre o tema, os consumidores consideram que os esforços dos anúncios de TV parecem ficar aquém das suas expectativas, pois no seu processo de decisão de compra, as acções publicitárias parecem ter pouca relevância. As conclusões que retiro do presente estudo, poderão contribuir para o desenvolvimento do tema em questão, dado que para além de se encontrarem alinhadas com estudos de diversos autores, também é verdade, que surgem novas pistas que contrastam com esse alinhamento.

This study aims to identify key factors in the acquisition and consumption of products with low calories. The reason I decided to write about this subject, is due to the fact that I’m increasingly paying attention to all that food I eat (I am increasingly attentive to information on labels, promotions made at point of sale, etc.) and the reason why I eat them. To what extent am I being influenced (by promotions, TV ads, advertising - sometimes misleading) to consume food products? Taking into consideration the concepts of marketing, especially communications ones, I decided to deepen how these may influence the habits and food choices of consumers concerning products with low calories. As a result of fieldwork I carried out, it was observed that over two thirds of respondents consume products considered light and/or diet, and that two thirds of these, the vast majority of them are everyday consumer. The daily concern to consume light products and/or diet seems to be due to the fact that consumers attribute much importance to factors such as aesthetics, well being and to the benefits of having a balanced diet. In contrast, and contrary to some existing literature on the topic, consumers believe that the efforts of the TV ads seem to fall short of their expectations, because in their decision making process of purchase, advertising campaigns seem to have little relevance. The conclusions I can retain from this study may contribute to the development of the topic, because although being in line with studies of several authors, it is also true that there are new tracks that contrast with this alignment.