O Bom Partido : Politainment, mediatização e gestão estratégica da imagem pública

Abstract

Num momento de desconfiança nas instituições democráticas, programas digitais de entretenimento político atraem audiências de centenas de milhares de visualizações. Esta dissertação analisa como os líderes políticos portugueses utilizam o programa O Bom Partido para moldar a sua imagem pública em contexto eleitoral. Através da análise temática dedutiva de quatro episódios com Pedro Nuno Santos (PS) e Luís Montenegro (PSD/AD), nos ciclos eleitorais de 2024 e 2025, foram codificados 882 segmentos organizados em quatro dimensões: mediatização da política, performance comunicacional, autenticidade e personalização política. Os resultados mostram que a mediatização funciona como uma competência que cada candidato mobiliza de forma diferente. Não é tanto pela linguagem informal, que é residual, mas pelo humor e pela forma como se relacionam com o apresentador. Quanto ao equilíbrio entre transparência e controlo, os dois candidatos seguem caminhos opostos, mas ambos eficazes, um mais subtil, outro mais direto. A autenticidade revela-se menos espontânea do que parece, depende de uma gestão controlada da vulnerabilidade. E a personalização dos candidatos radicaliza-se, sem mediação jornalística tradicional, autodefinem-se de forma sistemática, como se a validação já não viesse de fora, mas de dentro. O estudo contribui teoricamente ao operacionalizar a ideia de autenticidade controlada e ao deslocar a análise da mediatização de lógicas macro estruturais para micro performativas, questionando também os limites da democracia, num contexto em que o vínculo emocional supera a avaliação programática.

At a time when trust in democratic institutions is declining, digital political entertainment programmes are attracting audiences in the hundreds of thousands. This dissertation examines how Portuguese political leaders use the show O Bom Partido to shape their public image in electoral contexts. Through deductive thematic analysis of four episodes featuring Pedro Nuno Santos (PS) and Luís Montenegro (PSD/AD) during the 2024 and 2025 electoral cycles, 882 segments were coded across four dimensions: political mediatization, communicative performance, authenticity, and political personalization. The findings reveal that mediatization operates as a competence that each candidate mobilizes differently. This is not primarily through informal language—which remains marginal—but through humour and how they engage with the host. Regarding the balance between transparency and control, the two candidates follow opposite yet equally effective paths: one more subtle, the other more direct. Authenticity proves less spontaneous than it appears, relying instead on controlled vulnerability management. Personalization becomes radicalized: without traditional journalistic mediation, candidates systematically define themselves, as if validation no longer comes from external scrutiny but from within. The study contributes theoretically by operationalizing the concept of controlled authenticity and by shifting the analysis of mediatization from macro-structural logics to micro- performative dynamics. It also raises questions about democratic sustainability in a context where emotional connection supersedes programmatic evaluation.