Generational influences on employer branding in multinational tech companies

Abstract

In an increasingly competitive global IT labor market, attracting external talent has become a critical challenge for multinational IT firms, as the messages conveyed to achieve that goal are not equally effective. They may need to take into consideration generational differences. Although there is an indication in the literature about some specific dimensions of such messages, there is a lack of understanding about how they operate in configurations. This study draws on Signaling Theory (Spence, 1973) to investigate how five dimensions within employer-branding messages (compensation, career, work climate, global vs local, social responsibility) configurationally serve as signals to diverse candidates. Based on a sample of 153 IT professionals across 31 nationalities and seven European hubs (France, the Netherlands, Poland, Portugal, Spain, the UK, and Ukraine), a conjoint analysis shows that generally depictions of employers that offer strong career development but have low CSR concerns are the most attractive. The preferred profiles vary according to generations, but Generation X is more sensitive to a positive work environment, Millennials are more sensitive to low CSR concerns, high career development opportunities, and global operations reach. Lastly, Generation Z is more sensitive to low CSR concerns only. These findings are discussed in the light of the theory.

Num mercado global de trabalho de TI cada vez mais competitivo, atrair talentos externos tornou- se um desafio crítico para as empresas multinacionais de TI, uma vez que as mensagens transmitidas para atingir esse objetivo não são igualmente eficazes. Elas devem ter em consideração as diferenças geracionais. Embora haja indícios na literatura sobre algumas dimensões específicas dessas mensagens, há uma falta de compreensão sobre como elas funcionam em configuração. Este estudo baseia-se na Teoria da Sinalização (Spence, 1973) para investigar como cinco dimensões dentro das mensagens de marca do empregador (remuneração, carreira, ambiente de trabalho, global vs. local, responsabilidade social) servem configuracionalmente como sinais para diversos candidatos. Com base numa amostra de 153 profissionais de TI de 31 nacionalidades e sete centros europeus (França, Países Baixos, Polónia, Portugal, Espanha, Reino Unido e Ucrânia), uma análise de conjoint mostra que, em geral, as descrições de empregadores que oferecem um forte desenvolvimento de carreira, mas têm pouca preocupação com a RSE, são as mais atraentes. Os perfis preferidos variam de acordo com as gerações, sendo a geração X a mais sensível a um ambiente de trabalho positivo, e a geração Y a mais sensível a baixas preocupações com a RSE, altas oportunidades de desenvolvimento de carreira e alcance global das operações. Por último, a geração Z é mais sensível apenas a baixas preocupações com a RSE. Estas conclusões são discutidas à luz da teoria.