The impact of digitalisation on traditional media: The case of outdoor advertising in Portugal

Abstract

This thesis analyses the impact of digitalisation on traditional media, with a particular focus on out-of-home (OOH) advertising in Portugal, addressing the evolution towards Digital Out-of-Home (DOOH) and the growing importance of programmatic buying. Through a systematic literature review (SLR), the main trends, formats, business models, and audience measurement methods were identified, as well as the advantages and challenges associated with the integration of programmatic technology in OOH advertising. To complement this analysis, interviews were conducted with Portuguese market operators, allowing for an understanding of the perception, acceptance, and implementation of programmatic advertising. The results show that, although this technology provides greater efficiency, segmentation, and flexibility in campaigns, it still faces barriers related to technological costs, limited digital inventory, lack of standardized metrics, and privacy concerns. The main contribution of this research is to provide an integrated view of the future of out-of-home advertising in Portugal, highlighting the need for continuous innovation, greater transparency, and evolution in measurement methods.

Esta tese analisa o impacto da digitalização nos meios de comunicação tradicionais, com especial foco na publicidade exterior (Out-of-Home – OOH) em Portugal, abordando a evolução para o Digital Out-of-Home (DOOH) e a crescente importância da compra programática. Através de uma revisão sistemática da literatura (RSL), foram identificadas as principais tendências, formatos, modelos de negócio e métodos de medição de audiências, bem como as vantagens e desafios associados à integração da programática na publicidade OOH. Para complementar esta análise, foram conduzidas entrevistas a operadores do mercado português, permitindo compreender a perceção, aceitação e implementação da programática. Os resultados evidenciam que, embora esta tecnologia proporcione maior eficiência, segmentação e flexibilidade nas campanhas, ainda enfrenta barreiras relacionadas com custos tecnológicos, escassez de inventário digital, padronização de métricas e preocupações com a privacidade. O principal contributo desta investigação é fornecer uma visão integrada sobre o futuro da publicidade exterior em Portugal, destacando a necessidade de inovação contínua, maior transparência e evolução nos métodos de medição.