“How may AI help you?” : The impact of AI in portuguese luxury hospitality sector

Abstract

Portugal is one of the most sought-after tourism destinations in the world. A mix of friendly residents, excellent weather, history, and gastronomy made the country depend heavily on tourism and hospitality for employment and economic prosperity. In recent years, the sector has shifted toward luxury hospitality instead of mass-market hotels, prioritizing personalized service and unique guest experiences. The impact of the fourth industrial revolution is evident in daily operations. Artificial Intelligence and Virtual Assistants help maximize research efficiency, speed up responses, and gather information quickly, satisfying customer needs and enabling a tailor-made experiences in each hotel. AI is present across tourism and hospitality, not in back-of-house functions such as reservations or human resources, with Machine Learning but also in front-of-house roles like reception and F&B with Virtual Assistants. Given the economic importance of tourism in Portugal and the growing adoption of AI- driven virtual assistants, this study explores their impact in the luxury hospitality sector. Understanding how these technologies enhance customer experiences and operational efficiency provides valuable insights for stakeholders competitiveness in a rapidly evolving market. Using a qualitative approach with semi-structured interviews of specialists from Lisbon and Porto working with AI in luxury hospitality and applying Bardot’s method with Excel for data categorization and analysis, the study examines the impact of AI on guest experience, operational efficiency, and employability. Findings indicate that AI enhances service responsiveness and personalization while redefining staff roles and skills. However, maintaining the “human touch” remains a central challenge.

Portugal continua a afirmar-se como um dos destinos turísticos mais procurados do mundo. Os residentes acolhedores, clima, história e gastronomia, fazem com que o país dependa fortemente do turismo e hotelaria para a empregabilidade e crescimento económico. Nos últimos anos, o setor direcionou-se para a hotelaria de luxo, privilegiando a personalização do serviço e experiências únicas para cada hóspede. O impacto da revolução tecnológica é visível nas tarefas diárias. A Inteligência Artificial e os Assistentes Virtuais ajudam a otimizar a eficiência da pesquisa, acelerar respostas e reunir informação em menos tempo, satisfazendo as necessidades dos clientes e possibilitando experiências personalizadas. A presença da IA sente-se em funções internas, como reservas ou recursos humanos, com aprendizagem automática, e em tarefas externas, na receção e restauração, com assistentes virtuais. Dada a importância económica do turismo em Portugal e a crescente adoção de assistentes virtuais baseados em IA, este estudo explora o seu impacto na hotelaria de luxo. Compreender como estas tecnologias melhoram a experiência do cliente e a eficiência operacional fornece informações valiosas para o setor. Através da abordagem qualitativa, com entrevistas semiestruturadas a especialistas de Lisboa e do Porto que trabalham com IA e na hotelaria de luxo, aplicando o método de Bardot e o Excel para análise de dados, o estudo observa o impacto da IA na experiência dos hóspedes, na eficiência e no futuro da empregabilidade. Os resultados mostram que a IA melhora a personalização e redefine funções, mas manter o “toque humano” continua a ser um desafio central.