The impact of human and virtual influencers on brand coolness : The roles of authenticity, trust, and attitude toward artificial intelligence

Abstract

Influencer marketing has become a central strategy for brands to shape consumer perceptions, and the rise of artificial intelligence (AI) has introduced a new type of influencer in this landscape, virtual influencers. These computer-generated characters, designed to look and behave like humans, now coexist with human influencers in brand communications. However, despite their growing popularity, limited research has examined how virtual influencers affect brand perceptions compared to their human counterparts, particularly in relation to Brand Coolness. This study examines how human and virtual influencers differ in their impact on Brand Coolness and its dimensions, focusing on key constructs such as authenticity, trust, consumer attitude toward AI, and product-influencer fit. An exploratory sentiment analysis and an experimental study with human versus virtual influencer stimuli were conducted. The results show that brands endorsed by human influencers are perceived as more authentic and overall cooler than those endorsed by virtual influencers. Furthermore, human influencers are perceived as more trustworthy, with trust in the influencer and product fit emerging as significant predictors of brand coolness across both influencer types. Although positive attitude toward AIwere associated with higher general coolness perceptions, they do not significantly moderate the effect of influencer type. These findings contribute to influencer marketing literature by clarifying the role of human and virtual influencers in shaping brand perceptions and providing practical insights for marketers seeking to balance authenticity and innovation in digital branding strategies.

O marketing de influência tornou-se uma estratégia central para as marcas moldarem as perceções dos consumidores, e o avanço da inteligência artificial (IA) introduziu um novo tipo de influenciador neste contexto: os influenciadores virtuais. Criadas por computador, estas figuras são concebidas para se parecerem e se comportarem como humanos, coexistindo com estes no espaço digital. Apesar da sua crescente popularidade, a investigação sobre o seu impacto nas perceções dos consumidores relativamente às marcas que os utilizam, particularmente no que respeita ao conceito de brand coolness, continua limitada. O presente estudo analisa de que forma os influenciadores humanos e virtuais diferem no seu impacto em Brand Coolness e nas suas dimensões, com foco em construtos como autenticidade, confiança, atitudes dos consumidores face à IA e adequação produto-influenciador. Foram feitos uma Sentiment Analysis e um estudo experimental, cujos resultados revelam que marcas que colaboram com influenciadores humanos são vistas como mais autênticas e “cool” do que as que colaboram com influenciadores virtuais. Além disso, os influenciadores humanos são considerados mais fiáveis, e a confiança no influenciador e a adequação produto-influenciador surgem como preditores significativos de Brand Coolness em ambos os tipos de influenciadores. Embora atitudes positivas face à IA estejam associadas a perceções mais positivas de Brand Coolness, estas não moderam significativamente o efeito do tipo de influenciador. Estes resultados contribuem para a literatura de marketing de influência, clarificando o papel dos influenciadores humanos e virtuais na formação de perceções de marca e oferecendo implicações práticas para gestores que procurem equilibrar autenticidade e inovação nas estratégias de comunicação digital.