Celebrity brands e o comportamento dos consumidores

Abstract

A presente dissertação analisa a influência da imagem de uma celebridade no comportamento de compra dos consumidores, tendo como estudo de caso a Rare Beauty, marca de cosméticos fundada por Selena Gomez. O trabalho procura compreender de que forma as mulheres portuguesas interpretam a ligação entre a celebridade e a marca e como essa perceção impacta a sua intenção de compra e lealdade. Com base em teorias sobre celebrity endorsement, marcas de celebridade, relações parassociais e autenticidade das marcas, a investigação segue uma abordagem dedutiva. A recolha de dados foi realizada através de um inquérito online, aplicado entre fevereiro e maio de 2025, tendo-se obtido 251 respostas, das quais 181 foram consideradas válidas para a análise estatística, provenientes de mulheres portuguesas que conheciam a cantora/atriz Selena Gomez e a marca Rare Beauty. Os resultados evidenciam uma relação significativa entre a imagem percebida de Selena Gomez e a compra de produtos Rare Beauty, confirmando que perceções positivas da celebridade aumentam tanto a intenção como a efetividade da compra. Embora a credibilidade da artista tenha sido amplamente reconhecida, o envolvimento emocional revelou-se um preditor mais determinante no comportamento de compra. Adicionalmente, a associação da Rare Beauty à temática da saúde mental reforçou a perceção de autenticidade da marca, fortalecendo a ligação das consumidoras. As relações parassociais estabelecidas com Selena Gomez mostraram também ter um papel relevante na fidelização e identificação com a marca. Este estudo contribui para uma melhor compreensão do fenómeno das marcas de celebridade, demonstrando que a afinidade emocional, a autenticidade e o propósito social são fatores decisivos para gerar confiança e lealdade junto dos consumidores. Do ponto de vista prático, conclui-se que, mais do que a notoriedade pública da celebridade, é essencial garantir a coerência entre os valores pessoais da figura pública e a identidade da marca, condição fundamental para o seu sucesso sustentável em mercados competitivos como o da cosmética.

This dissertation investigates the influence of celebrity image on consumer purchasing behavior, focusing on the case of Rare Beauty, a cosmetic brand founded by Selena Gomez. The study explores how Portuguese women perceive the connection between the celebrity and the brand, and how this perception affects their purchase intentions and loyalty. Drawing on theories of celebrity endorsement, celebrity brands, parasocial relationships, and brand authenticity, the research follows a deductive approach. Data were collected through an online survey distributed between February and May 2025, yielding 181 valid responses from Portuguese female consumers familiar with Selena Gomez and Rare Beauty. The results demonstrate a significant relationship between the perceived image of Selena Gomez and the purchase of Rare Beauty products, confirming that positive perceptions of the celebrity increase both intention and actual buying behavior. While credibility was recognized almost unanimously, emotional involvement emerged as a stronger predictor of purchase decisions. Furthermore, the association of Rare Beauty with mental health advocacy enhanced the brand’s authenticity and strengthened consumer attachment. Parasocial relationships with Selena Gomez also played a crucial role in shaping loyalty and consumer-brand identification. This study contributes to the understanding of celebrity brands by showing that emotional affinity, authenticity, and social purpose are decisive factors in building consumer trust and fostering brand loyalty. For practitioners, the findings highlight that beyond celebrity visibility, the alignment between a celebrity’s personal values and the brand identity is essential for long-term success in highly competitive markets such as cosmetics.