How to enhance customer loyalty through social media marketing: An in-company influencer-based strategic communication project for Pierre Fabre's Children's Stomatology Department

Abstract

In today's highly competitive healthcare market, companies face the dual challenge of providing effective products while building long-term relationships with consumers. Social media and influencer marketing have emerged as strategic tools for promoting customer engagement, trust and loyalty. This project, developed in collaboration with Pierre Fabre's Oral Care Department, explores how influencer-based communication can increase customer loyalty in children's stomatology sector. The study combines secondary data analysis from Pierre Fabre's internal reports and market statistics with primary qualitative research based on semi-structured interviews with mothers, the main decision-makers when purchasing children's oral care products. The results reveal that dentists' recommendations remain the most decisive factor for parents and social media content, especially when shared by professional health influencers, play an increasingly important role in shaping perceptions and purchasing behaviour. Mothers highlighted short videos and podcasts as the most effective formats, valuing convenience, credibility and the involvement of both parents and children. Based on these insights, the project proposes a digital communication plan centered on partnerships with influencers, dentists and pediatricians, supported by short videos, podcasts, social media posts and explanatory resources adapted to parents’ needs. The action plan aims to strengthen Pierre Fabre's relationship with consumers, increase awareness of its range of children's oral care products and build customer loyalty through credible, accessible and engaging communication strategies.

No mercado altamente competitivo dos cuidados de saúde, atualmente as empresas enfrentam o desafio de fornecer produtos eficazes e, simultaneamente, construir relações duradouras com os consumidores. As redes sociais e o marketing de influência surgem como ferramentas estratégicas para promover envolvimento, confiança e fidelização. Este projeto, desenvolvido em colaboração com o departamento de higiene oral da Pierre Fabre, analisa de que forma a comunicação através de influenciadores pode reforçar a fidelidade no setor de estomatologia infantil. O estudo combina a análise de dados secundários, provenientes de relatórios internos e estatísticas de mercado, com pesquisa qualitativa baseada em entrevistas semiestruturadas a mães, principais decisoras na compra de produtos de higiene oral infantil. Os resultados evidenciam que as recomendações de dentistas continuam a ser o fator mais determinante, mas que os conteúdos digitais, sobretudo quando partilhados por profissionais de saúde influenciadores, assumem um papel relevante na formação de perceções e comportamentos de compra. As mães destacaram os vídeos curtos e podcasts como os formatos mais eficazes, valorizando conveniência, credibilidade e envolvimento conjunto de pais e filhos. Com base nestas evidências, o projeto propõe um plano de comunicação digital assente em parcerias com influenciadores, dentistas e pediatras, sustentado por vídeos curtos, podcasts, publicações em redes sociais e recursos explicativos adaptados às necessidades parentais. Este plano visa reforçar a relação da Pierre Fabre com os consumidores, aumentar a notoriedade da gama de higiene oral infantil e consolidar a fidelização através de estratégias de comunicação credíveis, acessíveis e envolventes.