Representatividade étnico-racial na publicidade: Perceções dos profissionais negros em Portugal

Abstract

O presente estudo aborda a representatividade étnico-racial, designadamente de pessoas negras, na publicidade em Portugal. Esta investigação reflete sobre como a publicidade, para além de estimular o consumo de produtos e serviços, realiza também um trabalho de legitimação de determinados ideais, assim como um trabalho de propagação de narrativas que irão modelar perceções coletivas sobre as identidades, pertencimento e diferenças étnico-raciais. Neste sentido, este estudo apoia-se em referências teóricas que vão do marxismo a teorias contemporâneas de síntese, como as de Pierre Bourdieu e os estudos culturais de Stuart Hall, que têm abordado as relações de poder articulando perspetivas materialistas e sobre a dominação simbólica. Esta pesquisa adota uma metodologia qualitativa, baseando-se em um grupo focal com oito profissionais negros de diversos sectores da comunicação social. Para complementar e enriquecer a análise dos dados, foi realizada uma entrevista com a criadora de um coletivo de profissionais negros que busca combater as desigualdades raciais nos media e nas artes. Procurou-se ainda, embora de forma pouca sistemática, compilar alguns exemplos documentais do modo como, em Portugal, as pessoas negras têm sido representadas em diferentes publicidades. As dificuldades em aceder a material empírico, assim como a escassez de pesquisas sobre este tema em Portugal nas quais a nossa investigação se pudesse apoiar, dão à presente investigação um carácter eminentemente exploratório. Em termos gerais, a pesquisa realizada evidencia a reduzida presença de profissionais negros na publicidade e, para além disso, permitiu explorar as diferentes formas de reprodução de apagamentos, estereótipos, segregações e instrumentalizações étnico-raciais a partir das perceções dos profissionais negros da área.

This study explores ethno-racial representation - specifically of black individuals, in advertising in Portugal. It reflects on how advertising, beyond promoting the consumption of products and services, also plays a role in legitimizing certain ideals and disseminating narratives that shape collective perceptions of identity, belonging, and ethno-racial difference. To ground this reflection, the study draws on a range of theoretical frameworks, from Marxist thought to contemporary syntheses such as Pierre Bourdieu’s theories and Stuart Hall’s cultural studies. These perspectives offer critical insights into power relations, combining materialist approaches with analyses of symbolic domination. The research adopts a qualitative methodology, based on a focus group with eight Black professionals from various sectors of social communication. To complement and enrich the data analysis, an interview was conducted with the founder of a collective of black professionals working to combat racial inequalities in media and the arts. Additionally, although not in a systematic way, the study sought to compile examples of how black individuals have been represented in different advertising campaigns in Portugal. The difficulty in accessing empirical material, along with the scarcity of research on this topic in the Portuguese context, gives this investigation an exploratory character. Overall, the study highlights the limited presence of Black professionals in advertising and explores the various ways in which erasure, stereotypes, segregation, and ethno-racial instrumentalization continue to be reproduced.