Estratégia de comunicação digital e análise de "Storytelling" no Instagram da indústria da moda de luxo: Análise comparativa da Tommy Hilfiger e Dior

Abstract

Com a evolução da tecnologia na sociedade e a crescente competitividade na indústria da moda, o segmento de luxo necessitou de adaptar a sua comunicação, integrando as redes sociais e diversas estratégias para fortalecer o relacionamento com o público e construir uma comunidade leal de consumidores. Para isso, esta investigação foca-se na comunicação de marca no Instagram, identificando as estratégias mais predominantes no setor, analisando comparativamente o uso do "storytelling" das campanhas de Outono/Inverno 2024 das marcas Tommy Hilfiger e Dior. A dissertação adotou uma abordagem com recurso aos métodos digitais, combinando a análise temática e de conteúdo. Com uma amostra total de 347 publicações do Instagram da Tommy Hilfiger e Dior, foram construídas grelhas de análise de "storytelling" e de conteúdos para analisar a tipologia de conteúdo e o nível de interação ao longo das campanhas. Esta investigação permitiu identificar as estratégias de comunicação digital implementadas nesta indústria, e compreender o Instagram como uma ferramenta de marketing importante para comunicar os valores de marca e construir uma imagem positiva. Os resultados indicam que as marcas recorrem principalmente ao "storytelling" e ao "celebrity endorsement", colaborando com celebridades cujos valores se alinham aos da marca, integrando-as nas diferentes narrativas das campanhas. Verificou-se que a Tommy Hilfiger recorreu a pequenas sequências narrativas protagonizadas por diferentes celebridades em cenários que representam o estilo de vida desejado pelos consumidores para promover e reforçar o conceito da coleção. Já a Dior privilegiou narrativas centradas na transparência da marca, através da partilha de histórias sobre as personalidades que inspiraram o conceito da coleção e a descrição do processo de criação de algumas peças.

With the evolution of technology in society and the increasing competitiveness in the fashion industry, the luxury segment has had to adapt its communication strategies, integrating social media and various approaches to strengthen relationships with the audience and build a loyal consumer community. Accordingly, this research focuses on brand communication on Instagram, identifying the most relevant strategies in the sector and comparatively analyzing the use of storytelling in the Fall/Winter 2024 campaigns of Tommy Hilfiger and Dior. The dissertation adopted an approach based on digital methods, combining thematic and content analysis. Using a sample of 347 Instagram posts from Tommy Hilfiger and Dior, analysis grids were developed for storytelling and content to examine content categories and levels of engagement throughout the campaigns. This research enabled the identification of digital communication strategies implemented in this industry and the understanding of Instagram as an important marketing tool to convey brand values and build a positive brand image. The results indicate that brands primarily rely on storytelling and celebrity endorsement, collaborating with celebrities whose values align with those of the brand and integrating them into the different narratives of the campaigns. It was observed that Tommy Hilfiger employed short narrative sequences featuring various celebrities in settings that represent the lifestyle desired by consumers to promote and reinforce the concept of the collection. In contrast, Dior favored narratives centered on brand transparency, sharing stories about the personalities who inspired the collection concept and detailing the creative process behind certain pieces.