Marcas e arte urbana apropriação de street art em estratégias de marketing

Abstract

O presente trabalho tem como objecto de estudo a apropriação da estética da arte urbana por empresas, nas suas estratégias de marketing. Pretendeu-se mostrar as motivações que levaram as cinco marcas analisadas (adidas, Nike, Pampero, Opel e Nissan) a utilizar elementos desta expressão artística em produtos, publicidade e em acções de comunicação. De igual modo, procurou-se medir o nível de impacto dessas estratégias de marketing nos consumidores, relativamente à atitude (afinidade com a marca) e ao comportamento (compra efectiva de produtos da marca). As campanhas de marketing analisadas foram estudadas dentro do panorama português, tendo em conta, no entanto, que estas mesmas campanhas são aplicadas internacionalmente. O estudo foi desenvolvido a partir de entrevistas recolhidas nas agências publicitárias responsáveis pela criação e/ou aplicação das campanhas, assim como pela gestão de imagem das marcas referidas. Conjuntamente, foi realizado um estudo de mercado, através de um inquérito, focando o envolvimento dos consumidores com marcas e produtos, assim como a intenção de compra. Este trabalho ambiciona contribuir para interpretação deste fenómeno crescente, em que cada vez mais empresas se aproximam da estética da arte de rua para potenciar, de alguma forma, a sua comunicação.

This work aims to study the appropriation of the aesthetics of street art by companies in their marketing strategies. It was intended to show the motivations that led the five brands analyzed (adidas, Nike, Pampero, Opel and Nissan) to use elements of this artistic expression on products, advertising and communications. Similarly, we attempted to measure the impact of these marketing strategies in consumer's attitude (brand affinity) and behavior (actual purchase of brand’s products). The analyzed marketing campaigns were studied within the portuguese panorama, taking into account, however, that these same campaigns are applied internationally. The study was developed from interviews collected in the advertising agencies responsible for creating and/or implementing these campaigns, as well as the management of brand image. In the same way, we performed a market study through a survey, focusing on consumer involvement with brands and products, and purchase intent. This paper aims at contributing to the interpretation of this growing phenomenon, where more and more companies approach the aesthetics of street art to enhance in some way, their communication.