In-Company project: Strategic branding and marketing plan to lauch Century 21 Portugal’s new Luxury real estate segment

Abstract

This In-Company project addresses the strategic opportunity for Century 21 Portugal to expand into the luxury real estate segment, a market experiencing accelerated growth due to increasing demand from High-Net-Worth Individuals (HNWIs), making it a relevant area of expansion. Despite being one of the largest real estate networks operating in Portugal since 2005, Century 21 currently lacks a structured luxury division, unlike its direct competitors who are increasingly investing in this segment. This project combines data from an online questionnaire targeting individuals with high purchasing power and insights drawn from the literature review, industry benchmarking, and internal analyses. This methodological approach enabled a deeper understanding of consumer behavior and market dynamics in the luxury segment, revealing the main factors that influence purchasing decisions, the attributes most valued by affluent clients when choosing a premium real estate brand, and the key differentiation strategies Century 21 Portugal must adopt to compete effectively. The resulting strategic proposal outlines the creation of a new luxury division - Century 21 Signature - a specialized sub-brand designed to embody exclusivity, personalization, and technological innovation. Actionable recommendations are presented across six key areas: Brand Identity, Service Offering, Omnichannel Communication Strategy, Premium Physical Spaces, Team and Consultant Training, and Strategic Partnerships, with defined metrics to evaluate impact and performance. More than just a proposal, this project provides Century 21 Portugal with a strategic roadmap to enhance brand perception and foster sustainable growth in one of the most promising areas of the real estate industry.

Este projeto analisa a oportunidade estratégica da Century 21 Portugal expandir para o segmento de imobiliário de luxo, um mercado em forte crescimento devido ao aumento da procura de indivíduos de elevado património líquido. Apesar de ser uma das maiores redes imobiliárias em Portugal desde 2005, a Century 21 ainda não possui uma divisão estruturada dedicada ao luxo, ao contrário de concorrentes diretos que estão a trabalhar cada vez mais este segmento. O projeto combina dados recolhidos através de um questionário online aplicado a indivíduos com elevado poder de compra, juntamente com insights obtidos na revisão de literatura e benchmarking do setor. Esta abordagem metodológica possibilitou compreender de forma aprofundada o comportamento do consumidor e as dinâmicas do mercado de luxo, identificando os fatores que influenciam as decisões de compra, os atributos mais valorizados pelos potenciais clientes na escolha de uma marca premium e as estratégias de diferenciação necessárias para competir eficazmente. Com base nestes resultados, é proposta a criação da Century 21 Signature, uma sub-marca concebida para refletir exclusividade, personalização e inovação tecnológica. São ainda apresentadas recomendações estratégicas em seis áreas essenciais: Identidade de Marca, Serviços Personalizados, Comunicação Omnicanal, Espaços Físicos Premium, Formação de Consultores e Parcerias Estratégicas, acompanhadas por indicadores de avaliação que permitem medir o impacto e o desempenho das ações propostas. Mais do que uma simples proposta, este projeto fornece à Century 21 Portugal um roteiro estratégico para reforçar a perceção da marca e promover um crescimento sustentável num dos segmentos mais promissores da indústria imobiliária.