A love letter to womanhood and queerness : The success story of Marvel's Agatha all along

Abstract

This dissertation investigates the unexpected success of Agatha All Along (AAA), a Marvel Cinematic Universe (MCU) series released in 2024. The central research question asks: what factors contributed to the show’s critical and popular acclaim, and how did it challenge established conventions of representation in mainstream television? A mixed-methods design was adopted. Quantitatively, industry data from Nielsen and Luminate, as well as critical reviews, were analysed to assess reception. Qualitatively, a framework analysis of the series was conducted, drawing on feminist and queer theory to examine portrayals of womanhood, queerness, and trauma. The results show that AAA stood out in a male-dominated franchise by introducing a women- and queer-led ensemble, both on and off screen. The analysis highlights how the series challenged stereotypes through costume design, dialogue, and character development, while presenting witchcraft as a metaphor for trauma and resilience. Audience reception confirmed that this strategy resonated widely, with AAA achieving record viewership, high retention, and critical recognition, including major award nominations. The study demonstrates that inclusive narratives can be commercially successful within the MCU, contributing to broader debates about representation in popular culture. Limitations include the single case focus and reliance on secondary audience data. Future research could compare AAA with other Marvel series, incorporate direct audience studies, or analyse cross-cultural reception. By combining audience metrics with framework analysis, this dissertation underscores how mainstream franchises may innovate by centring stories of women and queer individuals, thereby expanding their cultural and industrial reach.

Esta dissertação investiga o inesperado sucesso de Agatha All Along (AAA), uma série do Universo Cinematográfico da Marvel (MCU) lançada em 2024. A questão central de investigação pergunta: quais os fatores que contribuíram para o reconhecimento crítico e popular da série e de que forma esta desafiou convenções estabelecidas de representação na televisão mainstream? Foi adotado um desenho metodológico misto. Do ponto de vista quantitativo, foram analisados dados da indústria (Nielsen e Luminate) e críticas especializadas para avaliar a receção. Do ponto de vista qualitativo, realizou-se uma análise temática de conteúdo da série, apoiada em teorias feministas e queer, de modo a examinar representações da mulher, da identidade queer e do trauma. Os resultados demonstram que AAA se destacou numa franquia dominada por homens ao introduzir um elenco feminino e queer, tanto em frente como atrás das câmaras. A análise evidencia como a série desafiou estereótipos através do design de figurinos, dos diálogos e do desenvolvimento das personagens, apresentando a bruxaria como metáfora do trauma e da resiliência. A receção do público confirmou a eficácia desta estratégia, com AAA a alcançar recordes de audiência, elevada taxa de retenção e reconhecimento crítico, incluindo nomeações para prémios relevantes. O estudo mostra que narrativas inclusivas podem ser comercialmente bem- sucedidas no MCU, contribuindo para o debate sobre representação na cultura popular. Entre as limitações contam-se o foco num único caso e a dependência de dados secundários. Futuras investigações poderão comparar AAA com outras séries da Marvel, integrar estudos empíricos de audiência ou explorar receções interculturais.