The relevance of cultural adaptation for global companies: Two case studies on McDonald’s and Coca-Cola

Abstract

The following dissertation examines how global companies successfully implement cultural adaptation strategies by using case studies of McDonald’s and Coca-Cola. Despite being present worldwide, both brands operate in different industries and respond to cultural differences in distinct ways. The analysis uses a multiple case study design and is based on secondary sources, including academic literature, company reports, and articles. The main focus is on Germany, India, Japan and China, markets that show strong cultural contrasts. Additional examples from other countries are included to show where cultural adaptation reaches its limits, for example due to political or economic factors. The results show that McDonald’s mainly follows a glocalization approach that combines a global strategy with local adaptations. Coca-Cola in contrast moves closer to full adaptation, shaping its strategies to fit the cultural setting of each market. The study shows that cultural adaptation is not a one-size-fits-all approach. Instead, it is a process that changes depending on the market, the industry and the cultural environment.

A dissertação a seguir examina como empresas globais implementam com sucesso estratégias de adaptação cultural, utilizando estudos de caso do McDonald's e da Coca-Cola. Apesar de estarem presentes em todo o mundo, ambas as marcas operam em diferentes setores e respondem às diferenças culturais de maneiras distintas. A análise utiliza um estudo de caso múltiplo e se baseia em fontes secundárias, incluindo literatura acadêmica, relatórios de empresas e artigos. O foco principal está na Alemanha, Índia, Japão e China, mercados que apresentam fortes contrastes culturais. Exemplos adicionais de outros países são incluídos para mostrar onde a adaptação cultural atinge seus limites, por exemplo, devido a fatores políticos ou econômicos. Os resultados mostram que o McDonald's segue principalmente uma abordagem de glocalização que combina uma estratégia global com adaptações locais. A Coca-Cola, por outro lado, aproxima-se da adaptação completa, moldando suas estratégias para se adequarem ao cenário cultural de cada mercado. O estufdo mostra que a adaptação cultural não é uma abordagem única. Em vez disso, é um processo que muda dependendo do mercado, do setor e do ambiente cultural.