Factors influencing Generation Z consumer behavior towards sustainable packaging in the french cosmetic sector

Abstract

This research takes place in a context where environmental concerns, regulatory pressures and changing consumer expectations are profoundly transforming the sector. Packaging, long perceived as functional, is now considered a central indicator of brands' environmental responsibility. This study investigates the main factors influencing the behaviour of Generation Z consumers in France regarding sustainable cosmetic packaging. To answer this investigation, the study uses the Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991) and the Value-Belief-Norm Theory (Stern et al., 1999). A quantitative survey was conducted using an online questionnaire distributed to French Generation Z respondents. The results show that favourable attitudes, high environmental awareness and social influence are significant drivers of purchase intention. However, aesthetic perception and price sensitivity appear to be ambivalent factors which can act as both levers and barriers. The credibility of labels and storytelling plays an important but uneven role due to a certain scepticism about greenwashing. Finally, the study confirms the existence of an intention–behaviour gap showing that positive intentions do not systematically translate into actual purchasing behaviours due to financial, practical or product availability constraints. This research contributes to the literature by applying behavioural models to the specific case of sustainable packaging in French cosmetics.

Esta investigação decorre num contexto em que as preocupações ambientais, as pressões regulatórias e as mudanças nas expectativas dos consumidores estão a transformar profundamente o setor. As embalagens, há muito consideradas um simples elemento funcional, são agora vistas como um indicador central da responsabilidade ambiental das marcas. Este estudo investiga os principais fatores que influenciam o comportamento dos consumidores da Geração Z em França no que diz respeito às embalagens sustentáveis de cosméticos. Para responder a esta investigação, o estudo utiliza a Teoria do Comportamento Planeado (Ajzen, 1991) e a Teoria do Valor-Crença-Norma (Stern et al., 1999). Foi realizada uma pesquisa quantitativa utilizando um questionário online distribuído a inquiridos franceses da Geração Z. Os resultados mostram que atitudes favoráveis, alta consciência ambiental e influência social são fatores significativos da intenção de compra. No entanto, a percepção estética e a sensibilidade ao preço parecem ser fatores ambivalentes que podem atuar tanto como alavancas quanto como barreiras. A credibilidade dos rótulos e a narrativa desempenham um papel importante, mas desigual, devido a um certo ceticismo em relação ao greenwashing. Por fim, o estudo confirma a existência de uma lacuna entre intenção e comportamento, mostrando que intenções positivas não se traduzem sistematicamente em comportamentos de compra reais devido a restrições financeiras, práticas ou de disponibilidade do produto. Esta pesquisa contribui para a literatura ao aplicar modelos comportamentais ao caso específico das embalagens sustentáveis em cosméticos franceses.