Como gerir as marcas de distribuidor (por parte do fornecedor)?

Abstract

O presente estudo analisa a gestão das marcas de distribuidor (MD) na perspetiva dos fornecedores, um tema frequentemente marginalizado pela literatura, que habitualmente privilegia a ótica do consumidor. Partindo de uma abordagem metodológica mista — inquéritos a 135 consumidores e entrevistas a decisores de topo de empresas fornecedoras — a investigação procura compreender os dilemas estratégicos e opções de gestão que decorrem da produção para MD. Os resultados junto dos consumidores evidenciam uma elevada taxa de adoção das MD, motivada pelo preço competitivo, pela perceção de qualidade e pela confiança nas insígnias retalhistas, ainda que subsista uma hierarquia simbólica favorável às marcas de fabricante (MF) em categorias de maior carga identitária. Do lado dos fornecedores, a análise revela uma tensão estrutural entre previsibilidade de volumes e erosão de margens, associada a riscos de dependência excessiva. Simultaneamente, emergem oportunidades ligadas à inovação funcional e à colaboração estratégica com os retalhistas. A análise cruzada confirma que a sustentabilidade das MD assenta menos em atributos intrínsecos do produto e mais na qualidade da relação contratual e da governance relacional estabelecida entre fornecedores e distribuidores. Como contributo adicional, a dissertação propõe uma tipologia original de quatro perfis estratégicos de fornecedores — Maximizers, Balancers, Protectionists e Dropouts — que sintetiza as diferentes formas de posicionamento perante a produção para MD. Em termos académicos, a investigação reforça a importância de integrar a perspetiva do fornecedor no debate sobre as MD; em termos práticos, oferece orientações que podem apoiar tanto fornecedores como retalhistas na construção de relações mais equilibradas e sustentáveis.

This dissertation examines the management of private label (PL) from the supplier’s perspective, a dimension often neglected in the academic literature, which tends to focus primarily on consumer behavior. Adopting a mixed-methods approach — combining surveys of 135 consumers with interviews conducted with senior executives of supplying companies — the study seeks to understand the strategic dilemmas and management choices that arise from producing for PL. Findings on the demand side show a high adoption rate of PL products, driven by competitive prices, perceived quality, and trust in retailers’ banners, although a symbolic hierarchy still favors national brands (NB) in categories with stronger identity content. On the supply side, results highlight the structural tension between volume predictability and margin erosion, coupled with risks of excessive dependency. At the same time, opportunities emerge through functional innovation and strategic cooperation with retailers. The cross-analysis confirms that the sustainability of PL depends less on intrinsic product attributes and more on the contractual arrangements and relational governance established between suppliers and retailers. An additional contribution of this research is the proposal of an original typology of four supplier strategic profiles — Maximizers, Balancers, Protectionists, and Dropouts — which synthesizes the different ways companies position themselves towards PL production. From an academic standpoint, the study enhances the theoretical understanding of supplier strategies in the context of PL. From a managerial perspective, it provides insights that may support suppliers and retailers in developing more balanced and sustainable relationships.