Consumer perceptions of the Pink Tax: Gender-based discrepancies

Abstract

This dissertation investigates how consumers perceive and respond to gender-based pricing inequalities, widely known as the Pink Tax, which occurs when women are charged more than men for comparable goods and services. Although previous research has documented these disparities, little is known about how consumers evaluate and react to them. Grounded in Social Role Theory, this study addresses key constructs such as consumer empowerment, perceived price fairness, legitimacy, and price sensitivity, examining their role in shaping consumer advocacy behaviours. To meet these goals, a mixed-methods approach was applied, combining ten semi-structured interviews with an online survey of 252 participants. The qualitative phase supported the development of a conceptual model and hypotheses, which were later tested through quantitative analysis. Findings show that empowerment strongly influences consumer responses, particularly when mediated by fairness perceptions, which emerged as the main driver of advocacy behaviours such as boycotting, switching brands, or voicing complaints. Legitimacy, in contrast, had a weaker effect, while price sensitivity amplified critical reactions, suggesting that consumers who are more attentive to pricing are more likely to act against unfair practices. These results contribute to marketing by clarifying how agency and fairness evaluations interact to produce resistance to discriminatory pricing. Practically, the study highlights how brands can mitigate reputational risks by adopting transparent and fair pricing strategies, while also offering insights for policymakers and advocacy groups seeking to address gender-based price discrimination and promote a fairer marketplace.

Esta dissertação investiga como os consumidores percecionam e respondem a desigualdades de preços baseadas no género, conhecidas como Pink Tax, quando as mulheres pagam mais do que os homens por bens e serviços comparáveis. Embora estudos anteriores tenham documentado estas disparidades, pouco se sabe sobre como os consumidores as avaliam e reagem. Com base na Social Role Theory, este estudo analisa construtos como empoderamento do consumidor, perceção de justiça no preço, legitimidade e sensibilidade ao preço, examinando o seu papel na formação de comportamentos de defesa da marca. Para tal, aplicou-se uma metodologia mista, combinando dez entrevistas semiestruturadas com um inquérito online a 252 participantes. A fase qualitativa sustentou o desenvolvimento do modelo conceptual e das hipóteses, posteriormente testadas na análise quantitativa. Os resultados mostram que o empoderamento influencia fortemente as respostas dos consumidores, sobretudo quando mediado pelas perceções de justiça, que se revelaram o principal motor de comportamentos como boicote, mudança de marca ou reclamações. A legitimade teve um efeito mais fraco, enquanto a sensibilidade ao preço amplificou reações críticas, sugerindo que consumidores mais atentos aos preços são mais propensos a agir contra práticas injustas. Estes resultados contribuem para o marketing ao clarificar como a agência individual e as perceções de justiça interagem para resistir a práticas discriminatórias. Do ponto de vista prático, o estudo mostra como as marcas podem mitigar riscos reputacionais com estratégias de transparência e justiça, oferecendo igualmente recomendações a decisores políticos e grupos que querem combater a discriminação de preços e promover um mercado mais equitativo.