Negociação eficaz GMED: Da relação transacional à parceria de longo prazo

Abstract

Este caso pedagógico analisa uma negociação comercial entre a GMED, empresa líder no setor das tecnologias médicas, e o HSP, um dos principais grupos privados de saúde em Portugal. O estudo incide sobre a transição de um modelo transacional e reativo de manutenção, baseado em serviços avulsos (ODS), para um Contrato de Assistência Técnica (CAT) de longo prazo, com foco na criação de valor partilhado e na consolidação de uma parceria estratégica. A negociação teve origem numa avaria crítica num equipamento essencial do HSP, o que proporcionou à GMED uma janela de oportunidade para apresentar uma proposta abrangente que combinasse a resolução imediata do problema com uma oferta de serviço contínuo. Ao longo de três rondas negociais, e durante um período de cinco meses, as partes envolveram-se num processo estruturado de concessões mútuas, gestão do poder negocial e aplicação de conceitos fundamentais como BATNA, ZOPA e negociação baseada em interesses. Com base em dados reais e cenários empresariais, o caso permite refletir sobre estratégias de criação de valor, construção de confiança e gestão relacional em contextos de vendas B2B. Destaca ainda a relevância dos contratos de serviço no setor da saúde, não apenas como fonte de rentabilidade, mas como fator de continuidade operacional, previsibilidade de custos e vantagem competitiva sustentável. Destinado a estudantes de mestrado e profissionais de gestão, este caso promove o desenvolvimento de competências analíticas e negociais, através da simulação de uma situação real com elevado impacto financeiro e estratégico.

This pedagogical case study explores a commercial negotiation between GMED, a leading medical technology company, and HSP, a prominent private healthcare group in Portugal. The case illustrates the transition from a transactional, reactive maintenance model based on On Demand Services (ODS) to a long-term Technical Assistance Contract (CAT), emphasizing the strategic shift towards a value-based, integrative negotiation approach. The negotiation was triggered by a critical equipment failure at HSP, creating an opportunity for GMED to present a high-value proposal combining immediate repair with a structured service agreement. Over five months and three negotiation rounds, both parties engaged in a dynamic process involving tactical concessions, mutual trust-building, and the application of key negotiation tools such as BATNA, ZOPA, and interest-based bargaining. Through real data and business scenarios, the case provides a platform for discussing the creation of mutual value, negotiation power asymmetries, and strategies for long-term client retention in B2B service sales. It also highlights the strategic relevance of service contracts in the healthcare industry and their impact on operational continuity, cost predictability, and competitive advantage. Designed for graduate-level students and professionals in management and commercial negotiation, this case encourages analytical thinking, strategic planning, and effective communication skills by simulating a real-life negotiation process with high financial and operational stakes.