New luxury and brand advocacy in European hotels: A text mining analysis of guest reviews

Abstract

This research dissertation aims to understand the growing concept of "New Luxury" and relate it to the concept of brand advocacy in prestigious hotels in Europe. Since the opinion of guests is always the most important tool for understanding how they feel and where companies should improve and invest, in this dissertation reviews were extracted to see if the opinion of customers reflects what hotels are working on in terms of the concept of "New Luxury". The main objectives of the present dissertation are to define and understand the important concepts, such as the concept of "New Luxury" and "Brand Advocacy", to find what are hotels doing to keep up with the change of the concept, and which hotels are working on this, and finally is to understand if, the effort of these hotels is reflected in their reviews about the hotels and if this is helping creating brand advocacy. The methodology that will be used in this dissertation will be a set of text mining techniques applied to 500 reviews of five prestigious hotels located in Europe, using the RStudio system. The finding of this research is expected to contribute with valuable insights for luxury hotel managers and marketers, making easier the process of develop a targeted a personalized strategy.

A presente dissertação tem como objetivo compreender o conceito emergente de "Novo Luxo" e relacioná-lo com o conceito de brand advocacy em hotéis de prestígio na Europa. Sendo a opinião dos hóspedes a ferramenta mais importante para perceber como se sentem e identificar onde as empresas devem melhorar e investir, nesta dissertação foram extraídas avaliações para verificar se a opinião dos clientes reflete o trabalho que os hotéis têm desenvolvido relativamente ao conceito de "Novo Luxo". Os principais objetivos desta dissertação são: definir e compreender conceitos-chave, como "Novo Luxo" e "Brand Advocacy"; identificar o que os hotéis estão a fazer para acompanhar a evolução deste conceito e quais os hotéis que o estão a fazer; e, por fim, perceber se o esforço destes hotéis se reflete nas avaliações que recebem dos hóspedes e se este contribui para a criação de brand advocacy. A metodologia utilizada nesta investigação consiste num conjunto de técnicas de text mining aplicadas a 500 avaliações de cada um dos cinco hotéis de prestígio localizados na Europa, recorrendo ao sistema RStudio. Espera-se que os resultados desta investigação forneçam informações relevantes para gestores e profissionais de marketing de hotéis de luxo, facilitando o desenvolvimento de estratégias direcionadas e personalizadas.