O impacto da comunicação "cruelty-free" na decisão de compra do consumidor português: Um estudo a quatro marcas nacionais: "Shaeco", "Benamôr", "Unii" e "Beauty Bible"

Abstract

Esta dissertação tem como objetivo analisar o impacto da comunicação "cruelty-free" na decisão de compra do consumidor português no setor da cosmética. Foram selecionadas quatro marcas portuguesas de cosméticos - "Shaeco", "Benamôr", "Unii" e "Beauty Bible" - pela sua relevância no mercado nacional e pela associação a práticas sustentáveis. Com base numa revisão de literatura sobre consumo verde, imagem de marca e comunicação ética, pretendeu-se perceber até que ponto o consumidor português valoriza práticas "cruelty-free", e de que forma as marcas integram essa comunicação nas suas estratégias digitais. A investigação assentou na análise qualitativa das páginas "web" e das contas de Instagram das marcas em estudo, complementada por uma entrevista exploratória à fundadora da "Shaeco". Os resultados demonstram que, embora exista uma crescente consciencialização ambiental, a sustentabilidade e o "cruelty-free" continuam a não sercritérios prioritários na decisão de compra do consumidor português, sendo o preço, a eficácia e a confiança os fatores mais valorizados. A comunicação "cruelty-free" revela-se mais eficaz junto de nichos específicos e informados, mas, no panorama geral, a sua influência permanece limitada. Conclui-se que as marcas que mais investem na comunicação ética, são também as que registam menos envolvimento digital, o que reforça a ideia de que, no contexto português, os valores sustentáveis ainda são determinantes no comportamento de compra da maioria dos consumidores.

This dissertation aims to analyse the impact of cruelty-free communication on Portuguese consumers’ purchasing decisions in the cosmetics sector. Four Portuguese brands - Shaeco, Benamôr, Unii and Beauty Bible – were selected due to their relevance in the national market and association with sustainable practices. Drawing on literature on green consumption, brand image, and ethical communication, this research investigates the extent to which Portuguese consumers value cruelty-free practices and how brands integrate these values into their digital communication strategies. The study is based on qualitative analysis of the brand’s websites and Instagram accounts, complemented by an exploratory interview with the founder of Shaeco. Findings suggest that, while environmental awareness is growing, sustainability and cruelty-free status are not yet decisive factors in Portuguese consumer’s buying behaviour. Price, product efficacy, and brand trust remain the main priorities. Cruelty-free communication proves more effective among informed consumer segments, yet its overall influence remains limited. The brands with the strongest ethical positioning are also the ones with lower digital engagement, highlighting that, in the Portuguese market, sustainable values are not yet central to the mainstream consumer decision-making process.